Курсовая работа: Информация и информационный продукт

доступность для понимания

экономичность. Затраты на получение и обработку информации должны оправдываться полученными выгодами

релевантность. Полное соответствие решаемой проблемы.

Викентьев классифицировал композиции информации следующим образом:

сухая информация. Клиенту дана лишь информация, а не реклама, так как в ней отсутствует эмоционально-смысловое ударение (пример: новости).

«образ-вампир»

Активный «образ-вампир» отвлекает внимание клиента от существа, рекламируемого объекта. Подобно тому, как одна смачная клякса, отвлекает внимание от чисто написанного текста. Не всегда, но часто «образ-вампир» связан с неумелым использованием «вечных стереотипов». Но иногда «образ-вампир» может быть использован позитивно. Мастера создания «образа-вампира» - фокусники: они отвлекают внимание зрителей от секрета фокуса и концентрируют его на второстепенных деталях.

«эффект края»

Слоган и/или броское изображение в начале, а «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Это композиция, когда человек лучше всего запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR- объекте. На этот счет у западных имиджмейкеров есть поговорка: «У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление».

«эффект края + эффект Эльштейна»

Композиция, когда к яркому началу и запоминающемуся окончанию добавилось еще два довода. Здесь важно учесть: емкость памяти среднестатистического человека 7 +/- 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа доводов, образов, сравнений) – всего 4 +/- 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе или PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.

Одна из простейших самопроверок проектируемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что клиент сможет пересказать своим близким? И опыт показывает: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами – она некачественная.

введение управляемого эталона

а) известный эталон. Если при позиционировании вводится эталон известный, а еще лучше уважаемый клиентом, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым, понятным.

PR-объект

б) высокий эталон

PR-объект

в) низкий эталон

PR-объект

г) «страшный» эталон. При необходимости добиться от клиента действий (реже – бездействий) обычно проводится сравнение со «страшно-неприятным» эталоном. В случае антирекламы, как правило, используют эталон, вызывающий у клиента неприятные ассоциации.

PR-объект

Информация в кратковременной памяти человека хранится от 1 минуты до 20 минут. Повторение – механизм перевода знаний из кратковременной памяти в долговременную. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют:

- ее повторение в пространстве и во времени