Курсовая работа: Инструменты маркетинга - планирование продвижения

3) Социальный класс. Обычно он определяется тем, что его члены имеют примерно одинаковый статус в сравнении с другими слоями общества. В маркетинге социальный класс выделяется, как правило, по роду занятий и доходу. Также учитывают уровень образования, стиль жизни, престиж или ценности. Потребитель, который придает большое значение социальному классу, использует его в качестве референтной группы, но социальный класс — это более глубокое понятие и в маркетинге оно рассматривается отдельно.

4. Индивидуальные характеристики человека

К индивидуальным характеристикам обычно относят пол, возраст, семейное положение и т. п. Эти факторы, несомненно, влияют на выбор товаров. Но кроме этого у человека существует своя собственная система ценностей, которая формирует отношение. Ценности людей отражаются в том, что они уважают, а это демонстрирует их стиль жизни. Если понять ценности человека, то можно определить, что для него важно. Это необходимо в первую очередь при личных контактах с потребителем и является основным инструментом личных продаж. Но ценности характеризуется не только содержанием, но и определенной значимостью. Система ценностей не является “плоской”, а представляет собой некоторую пирамиду, в основании которой лежат “физиологические” ценности. Например, наиболее часто встречающиеся рекламные мотивы явно или подспудно апеллируют к таким ценностям, как здоровье, красота, стройность и т. д .

Таблица. 1.

Продажа является результатом решения потребителя, и отношение потребителя к товару играет в этом процессе ключевую роль. Изучению формирования отношения современная наука уделяет достаточно много внимания. Выделяется несколько теоретических позиций по компонентам отношения. Разработано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между компонентами отношения, но здесь мы приведем классическую иерархическую модель.Эта модель базируется на представлении об иерархическом порядке следования отдельных стадий:

а) когнитивный (познавательный) компонент, или сознательные убеждения (мнения) об объекте (товаре, фирме);

б) аффективный (эмоциональный, оценочный) компонент; отрицательное, нейтральное либо положительное чувство к объекту отношения;

в) поведенческий (волевой) компонент, или расположенность к действию.

Например, согласно этому взгляду, отношение к покупке квартиры формируется на основе информации трех типов:

мнение о виде дома и о районе, в котором находится дом;

эмоции по поводу проживания в этом районе;

действия, предпринимаемые по выбору квартиры.

Существуют ситуации, когда какому либо компоненту придается доминирующее значение. Так, некоторые исследователи придают особое значение поведенческому компоненту, некоторые утверждают, что важна когнитивная (познавательная) компонента, часто в литературе по рекламе отношение измеряется по аффективному компоненту.

Кроме указанных компонент отношений рассматривается также вовлеченность человека в процесс покупки. Так, например, при приобретении товаров повседневного спроса потребитель не придает особого значения процессу приобретения товара, так как товар не слишком для него важен (например, пакет молока). С ростом цены (ценности) товара для потребителя растет его вовлеченность в процесс покупки. Потребитель тратит время на поиск информации, копит деньги, осуществляет поиск наиболее подходящей модели товара, что может потребовать много времени и сил. Хотя, в любом случае, существует определенное отношение к товару, поскольку в ситуации выбора все же должна присутствовать некая реакция на уровне “нравится/не нравится”.

Считается, что для человека отношение выполняет четыре функции:

утилитарная функция: благоприятное отношение к продуктам, которые наилучшим образом отвечают этой функции;

функция выразителя ценности: благоприятное отношение ко всему, что улучшает самовосприятие;

функция защиты: благоприятное отношение к продуктам, которые, с точки зрения покупателя, защищают его от отрицательного воздействия чего-либо или кого-либо;

функция знания: благоприятное отношение к продуктам, которые способствуют упорядочению и осмыслению окружающего мира.

Еще одним важным фактором для формирования решения является мотив. Иметь мотив, это значит быть расположенным к действию, с тем чтобы удовлетворить некую потребность. Существует много взглядов на принципы возникновения мотивов. Очевидно, что при совершении покупки действует, как правило, не единственный мотив. Кроме того, не все мотивы действуют с равной силой и сила различных мотивов не остается неизменной. Тем не менее социальные мотивы, например потребность в объединении с другими людьми, осмыслении окружающего мира и потребности в признании и статусе, являются очевидными и устойчивыми мотивами.

По мнению многих авторов, ни одна из попыток классифицировать мотивы не является всеобъемлющей. Утверждения о том, что у потребителей есть определенные физиологические потребности, потребности в безопасности, в привязанности (стремление к любви), в уважении и самореализации (т. е. полной реализации своего потенциала), не принесли большой пользы, так как эта классификация мотивов (известная как иерархия потребностей Маслоу) не является ни исчерпывающей, ни достаточно удобной для практического применения.

5. Принятие решения

Обдумывая, какую торговую марку купить, потребитель стремится взвесить все “за” и “против”. Покупка обдумывается, когда есть риски или неуверенность в покупке, и результат оправдывает усилия, потраченные на обдумывание. Риски и неопределенность, связанные с покупкой, могут вызывать или не вызывать беспокойство. Потребитель может потратить немало времени, решая, какой телевизор купить, совершенно не беспокоясь, что может серьезно ошибиться в выборе. Часто покупки не требуют принятия решения, обдумывания или даже точного понимания происходящего, пока не случится нечто такое, что подтолкнет покупателя к более осознанному размышлению.

При обдумывании покупки у потребителя зачастую уже имеется набор приемлемых марок для будущей покупки, которые формируют воображаемый набор. Из этого набора и происходит выбор по какой - либо модели. Мы уже рассматривали эти модели, когда говорили о качестве товара и здесь ограничимся их перечислением:

мультиатрибутивная, или компенсационная модель, согласно которой потребитель действует так, “как будто” он взвешивает каждый атрибут (признак) продукта, например долговечность, экономичность, вкус и т. д., и оценивает каждую марку, исходя из того, в какой мере она обладает этим атрибутом;

модель идеального товара, согласно которой, потребители не берутся за трудную задачу серьезной оценки альтернатив, пока одна из альтернатив не определится в качестве “идеальной”, предварительно предпочтительной альтернативы. Остальная часть процесса принятия решения становится по существу подтверждением предпочтения: человек просто выбирает или взвешивает данные, свидетельствующие в пользу неявного фаворита как правильного выбора;

некомпенсационных правил принятия решения. В отличие от мультиатрибутивной компенсационной модели они не предполагают, что слабость марки по одному признаку можно компенсировать силой другого признака. Две из некомпенсационных моделей — “конъюнктивная” и “дизъюнктивная” — просто делят выбор на группы приемлемых и неприемлемых альтернатив; они не предусматривают обязательного ранжирования предпочтений. Согласно конъюнктивному (соединительному) правилу процесса принятия решения, потребитель устанавливает минимальные уровни (оценки) всех признаков или критериев выбора. Товар принимается, только если каждый признак или критерий выбора соответствует минимальному уровню или превышает его, то есть, приемлемы все марки, превосходящие минимальный стандарт;

лексикографическим правилом, которое ведет к уникальному выбору. Согласно этому правилу, потребитель оценивает признаки или критерии выбора от наиболее до наименее важного. Затем он выбирает тот продукт, который лучше всего представлен по самому важному критерию. Если по важнейшему критерию все альтернативы одинаковы (“ничья”), то потребитель выбирает лучшую альтернативу по второму по важности критерию и т. д., пока не останется всего одна альтернатива (марка).

6. Задачи продвижения

Как мы уже отмечали ранее, задачи продвижения связаны с конкретными заданиями по формированию спроса. Спрос состоит из трех основных частей:

первичное проникновение или количество людей купивших хотя бы раз товар фирмы;