Курсовая работа: Инструменты маркетинга - планирование продвижения

интенсивность потребления или коэффициент потребления товара, который показывает, сколько товара приходится на единицу потребления (человека, семью, предприятие) за определенный перио

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару.

Надо отметить, что интерес можно поддерживать только в том случае, когда товар “состоялся” и число купивших его в первый раз достаточно велико. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае несколько меняется направленность стимулирующих действий и вводится когнитивная (познавательная) компонента.

Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Конкретно это может быть следующее:

уникальность предложения ;

имидж торговой марки ;

желаемое конкурентное положение ;

позиционирование марки в сознании потребителя.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиа-микса (телевидение, журналы, радио, и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журнала и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или пол страницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями, или зрителями конкретных программ, или читателями журналов или слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д.

Инструменты продвижения и их выбор

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются четыре основных инструмента:

реклама ;

стимулирование сбыта ;

личные продажи ;

паблисити и (PR);

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов предприятие акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов. К этим факторам относятся:

целевая группа или вид потребителей. Это могут быть предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы;

охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;

вид товара (услуги). Товар может быть “простым” или “сложным” для потребителя по своим различным качествам. Существуют дорогие и дешевые товары, долгосрочного и краткосрочного пользования. Эти свойства определяют риск (финансовый, технологический, экологический и т. д.) покупки товара. Кроме этого, существует размер покупки;

бюджет. Бюджет зависит от финансовых возможностей предприятия, а также от задач на рынке, например, выход на рынок или уход с него. Кроме того, существуют определенные традиции в установлении бюджета на продвижение — 5% от себестоимости товара.

Рис. 3. Составляющие канала продвижения

7. Реклама

Реклама — это форма неличностной коммуникации, направленной на охват больших целевых групп. Роль рекламы заключается в создании осведомленности о товаре, пропаганде и распространении информации среди потребителей о товаре и его качествах, о фирме и ее имидже. Рекламу в первую очередь применяют для создания первичного спроса, как, например, при расширении потребления минеральной воды путем пропаганды здорового образа жизни. Реклама также зависит от вида потребителя — представляет ли собой целевая группа потребителей, посредников, промышленные фирмы, правительственные учреждения.

Реклама широко распространенный вид продвижения товара, который привлекателен еще и тем, что имеет низкие удельные затраты. Производители рассчитывают на то, что огромные рекламные бюджеты “растворятся” в больших объемах реализации и на каждого клиента, охваченного рекламой, приходится незначительная часть финансовых затрат. Вместе с тем есть один существенный отрицательный фактор — это отсутствие надежной обратной связи. Никогда с уверенностью нельзя сказать, что именно реклама привела к определенному повышению продаж. Так, после рекламной компании в одном из регионов резко возросли продажи, тогда как в других регионах такого роста не наблюдалось.

Исследователи заинтересовались особенностями потребителей, на которых так подействовала реклама. В результате выяснилось, что увеличение продаж в основном было вызвано тем, что людям в данном регионе выплатили зарплату, которую задерживали несколько месяцев. Еще одним недостатком рекламы является невозможность разъяснения позиции производителя. Все рекламные сообщения должны быть, с одной стороны, краткими, с другой — абсолютно понятными подавляющему большинству целевой группы.

Отправитель послания попадает в сложную ситуацию — он не имеет времени и места для рациональной мотивации и должен действовать на иррациональном уровне. Представьте себе рекламный щит “N e scafй”, где методично перечисляются все положительные аспекты потребления кофе. Таким образом, реклама — это искусство овладения массовым вниманием, а искусство очень плохо поддается планированию и контролю.

К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама. Кроме этого, все другие средства, направленные на охват и создание аффекта: щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама. Процедура выбора рекламного средства представлена на рис. 4.

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных компаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы (см. рис. 5).