Курсовая работа: Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика

Семейные, бытовые мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах теле­видения. Чаще всего они рекламируют продукты пита­ния (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).

Как пример бытовой рекламы можно привести в пример известную каждому телезрителю рекламу "Комет-гель", который содержит хлоринол и удаляет все пятна без следа. «Соседка», согласно опросам, больше всех других рекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом по фильму "Покровские ворота" актриса театра "Содружество актеров Таганки" Инна Ивановна Ульянова. Такая узнаваемая соседка, такая сверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общественности в целом редкая актерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что, не зная удержу в повторе, она даже самые удачные решения очень скоро превращает в нечто противоположное.

Еще одна «телечистюля» несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, которая никак не может освоить, зачем они посетили магазин: "Мама, ведь мы за Fairy пришли!". Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захарова сыграла недавно в нашумевшей постановке "Гамлета" Петера Штайна – Офелию. Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успела сыграть в нескольких спектаклях "Театра Луны" "Ночь нежна", "Машеньке" по Набокову.

И третья актриса из тех, что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежные рубашки, "тетя Ася", актриса Татьяна Ташкова.

В приведенных примерах достаточно искусно используются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психо­логия масс» писал: «Главные отличительные признаки на­ходящегося в массе индивида таковы: исчезновение со­знательной личности, преобладание бессознательной лич­ности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенден­ция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуж­дается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».

Мотивы людей, объединенных в массы, используют­ся сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других, идущих по российскому те­левидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы ста­новится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.

Пе­ред тем, как приступить к формулированию рекламной идеи, необхо­димо спозиционировать товар, т.е. определить, для како­го потребителя он предназначен (пол, возраст, образова­ние, профессия, социальное и семейное положение, уро­вень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажи­тивной рекламе.

Допустим, фирма – поставщик элитного женского белья – пытается завоевать свой сектор на рынке Япо­нии и создает для него рекламные проспекты, катало­ги, телеролики. Главными персонажами рекламы явля­ются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и амери­канским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд – рекламная кампания в Японии про­валится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины – подростковость, ин­фантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответ­ствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудач­ной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Под­тверждением этому могут быть бесплодные усилия фир­мы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте кук­лы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» прода­ла лицензию на производство куклы японской фирме, ко­торая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Япон­ская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение сле­дующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда ана­логичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпус­тила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобна­женную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционирова­ла эти духи на первые три класса американского обще­ства, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, состав­ляющие большинство населения США (65 %) и обладаю­щие большой покупательной способностью. Представи­тельницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категоричес­ки забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартиза­цией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем боль­ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические из­делия, а в магазинах продаем надежду». Интересно вы­сказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чув­ства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Прода­вайте не туфельки, а красивые ножки».

Заключение

Рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.

Одна из важнейших задач для рекламодателей в – ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.

В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама и т.д. и т.п.

Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у предприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка» [2, с. 301].

Современному специалисту по рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того – могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.

Список литературы

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.

3. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

4. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. //Реклама и жизнь. – №5. – 1998.

5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. //Рекламное измерение. – №4 (21). – 1996.

6. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Маркетинг, 1999.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.

8. Чаган Н. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России и за рубежом. – №2. – 2000.

9. Чемез В. Бритва рекламы. // Время и деньги. – №129. – 14 июля 1999 г.