Курсовая работа: Исследование восприятия нового товара потребителями

При последующим анализе используются ассоциативные реакции, проявившиеся не менее трёх раз. Полученный набор ассоциаций является ассоциативной нормой исследуемого объекта. Он может быть использован для определения семантического поля восприятия данного социального объекта целевой аудиторией. Набор ассоциаций является ключом к тем сторонам объекта, которые наиболее рельефно выступают в сознании социальной группы.

Дальнейший анализ полученных данных позволяет выделить смысловые группы. С помощью частного анализа выделяются наиболее близкие понятия в семантическом поле объекта восприятия, определяются смысловые или тематические группы этих понятий, результаты ассоциативного эксперимента представляются в виде, пригодном для дальнейшей статистической обработки.

Следующим методом обработки полученных результатов является кластерный анализ.[4, с.132] На основании меры сходства между объектами слова-ассоциации объединяются на различных уровнях семантической близости в достаточно большие кластеры. Это позволяет уменьшить исходное число исследуемых переменных и организовать полученное множество ассоциаций в наглядные структуры. Результатом кластерного анализа является разделение совокупности полученных ассоциаций на n кластеров, обладающих внутренней связанностью, каждый из которых отражает определённую сторону восприятия объекта. Доля ассоциаций, составивших каждый конкретный кластер, отражает значимость данной группы понятий в сознании молодых людей. Доля испытуемых, выразивших ассоциативные реакции, вошедшие в кластер, свидетельствуют о степени распространённости подобных представлений среди людей.

Ассоциативный метод позволяет получить ассоциативные нормы для изучаемого бренда, определить набор основных понятий, ставших его символами в сознании людей. На основании частного и последующих логико-дедуктивного и кластерного анализов выделяются смысловые блоки в восприятии бренда и реконструируется семантическое содержание образа в коллективном сознании. В итоге исследуемый имидж объекта представляется как сложное образование, функционирующее в коллективном сознании как система образов и представлений, взаимосвязанных между собой.

Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т. д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов.[11, с.55] Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссёров и композиторов, работающий для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закалённому потребителю.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”

2.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Барановичский молочный комбинат» является одним из крупнейших предприятий молочной промышленности Брестской области. Предприятие было создано как Барановичский молочный завод в 1944 году. В 1969 году завод был зарегистрирован и технически перевооружен, а в 1971 году объединен с Барановичской маслосырбазой. Вследствие последующих реконструкции и увеличения производственных мощностей к 1984 году комбинат превратился в крупнейший промышленный комплекс с безотходной переработкой молочного сырья. В январе 1983 года молочный завод был переименован в молочный комбинат. В июне 1994 года государственное предприятие «Барановичский молочный комбинат» преобразовано в открытое акционерное общество «Барановичский молочный комбинат».

Основной профиль предприятия – производство молочной продукции. Всего выпускается более 100 видов молочной продукции различного ассортимента. Мощность комбината в настоящее время составляет 420 тонн молока в сутки.

Продукция предприятия обеспечивает потребности следующих сегментов потребителей:

- предприятия розничной торговли (для последующей реализации населению через соответствующие торговые сети);

- промышленные предприятия, использующие продукцию в промышленной переработке, в первую очередь - кондитерские и хлебопекарные;

- предприятия общественного питания (столовые, кафе, рестораны);

- государственные учреждения, ведомства (армия, милиция, больницы, государственный резерв).

Основными конкурентами Барановичского молочного комбината на региональном рынке являются СОАО «Ляховичский молочный завод», ОАО «Савушкин продукт». [15]

СОАО «Ляховичский молочный завод» представляет продукцию в ограниченном ассортименте (молоко, кефир, сметана, творог) в традиционной упаковке. Продукция реализуется через магазины, а также через киоски и павильоны на минирынках г. Барановичи. Конкурентоспособность этой продукции обеспечивается сочетанием несколько более низкой цены и качества.

ОАО «Савушкин продукт» представляет на рынке широкий ассортимент продукции, произведенной с использованием новых технологий. Предприятие является лидером на рынке. Продукция ориентирована на потребителей с более высоким уровнем доходов.

На рынке Брестской области конкурентами ОАО «Барановичский молочный комбинат» являются: ОАО «Бер