Курсовая работа: Кабинетные методы маркетинговых исследований и их применение на практике
План
Введение
Глава 1. Этапы кабинетного исследования
????? 2 ?????????????? ????????? ????????????? ????????????????? 3. ??????????? ? ????????????? ??????????? ????????????? ????????????Глава 4 Практическое кабинетное исследование рынка продуктов из молока
Список литературы
???????? ????? ?????????? ???????????? ???????? ???? ? ????????? ????????? ??????, ?? ???? ??????, ??????? ??? ?????????? ? ????????? ???????, ????? ????, ???? ?????????? ?? ???? ??????? ? ?????????????????? ??????.
????? 1 ????? ??????????? ???????????? ?????????? ???????????? ??????????? ? ??? ?????:Этап постановки проблемы: ?????????????? ???????? ????????????? ????????;???????????? ????????????? ????????;?????????? ?????????????? ?????, ????????? ? ???????? ????????????? ?????;????????? ????????? ???????? ? ?????????? ????????? ?????????? ??? ?????? ?????????????? ??????;??????????? ??????? ??????????????? ??????.Рабочий этап: ???? ?????????? ? ?????????? ????????? ??????????;??????????????? ?????? ? ????????? ?????????? ????????? ?????????? ? ?????????? ?? ??????????? ????????;????????? ??????????? ??????????????? ?????? ?? ??????????? ???????????????? ???????;???? ?????????? ? ?????????? ????????? ??????????;???????????? ??????? ??????? ?????? ??????? ??????? ?? ?????????????? ???????;????????? ?????????? ?? ????????? ?????????? ? ?????????? ?? ??????????? ????????;?????? ????????? ??????????;???????????? ??????? ? ????????????;?????????? ??????????????? ?????? ?? ??????????? ????????.??? ????? ?????????? ???????????? ???????????, ??? ?????????????? ?????????? ????? ????????? ??? ???????? ?????: ????????? ? ????????? ???????? ? ????????? ???????? ??????????.?) ????????? ???????? ? ????????? ?????????? ? ????? ?? ????????????? (?????, ???????, ???????, ?????, ?????? ? ?.?.).?) ????????? ???????? ? ????????? ??????? ?????????? ????????? (???????, ?????, ????????? ? ?.?.)????????? ????????? ?????????? ? ????????? ????????? ????????? ??????????.
 |
· емкости рынка и структуры предложения и спроса;
· объемов продаж операторов рынка;
· перспектив развития продукта;
· эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
· направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
· эффективности рекламной деятельности;
· эффективности работы дистрибьюторской сети;
· реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.
Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что ?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, не директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
· моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
· отношения к продуктам, брендам и компаниям;
· степени удовлетворенности существующими продуктами;
· покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
· Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
· генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
· оценки концепции бренда;
· генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
· оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
2. Методы сбора информации
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:
· Интервью и опросы;
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--