Курсовая работа: Каналы целенаправленного формирования общественного мнения об ООО "Русинтерфарм": сравнительная эффективность

Объект исследования – внешняя и внутренняя аудитории ООО «РУСИНТЕРФАРМ».

Предмет исследования - мнение внешней и внутренней аудитории ООО «РУСИНТЕРФАРМ».

Гипотеза: в ходе исследования предполагается выявить, что для формирования общественного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ», такие коммуникационные каналы как городские средства массовой информации не используются.

В качестве метода исследования использовалось анкетирование, метод опроса.

Данная курсовая работа основывается на трудах: Аги. У., Блэк С., Катлип С., Китчен Ф., Королько В., Почепцов Г., и т. д.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, первая глава – роль общественности в системе PR, вторая глава- посвящена исследованию средств массовой информации и третья глава – социологическому исследованию эффективности каналов целенаправленного формирования общественного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ»; предложений и рекомендаций высшему должностному лицу, заключения, библиографического списка, приложений.

Глава 1. Общественное мнение и механизмы его формирования в PR -литературе

1.1 Понятие «Общественное мнение»

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Сущность, содержание общественного мнения

Ещё Г. Ф. Гегель (немецкий философ) изучал феномен общественного мнения. Он выделил в нём целый ряд структурных элементов: первый – условие существования общественного мнения; второй – объект (содержание) общественного мнения; третий – носитель общественного мнения; четвертый – характер суждения, выступающего в качестве общественного мнения; пятый – соотношение «всеобщего» и «особенного» мнений, сочетание и противоположность в общественном мнении истины и лжи.

Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения и чувства классов в социальных группах общества. В общественном мнении проявляется конкретное состояние общественного сознания в тот или иной исторический отрезок времени. Оно концентрирует внимание на определённых сторонах, процессах бытия. Содержание общественного мнения – показатель глубины отражения, познание этих процессов, выражения их оценки с точки зрения интересов социальной группы, класса, народа в целом.

Общественное мнение и общественное сознание находятся в сложных связях и отношениях. Общественное сознание, как считают многие российские ученые (Фролов С. С., Лапаева В. В., Уледов А. К.), - это совокупность теорий, идей, взглядов, отражающих реальное общественное бытие, исторический процесс. Они порождены определёнными материальными условиями жизни людей. Структура общественного сознания чрезвычайно сложна. В нём выделяют несколько форм. Эти формы отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отожествить, ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какой-либо одной формы, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д. [24, с. 275].

??? ???? ????? ?????? ??????? ?????????????? ??????? ? ????????, ?????????? ????????????? ??????. ?? ????? ?????? ????? ????????? ????????? ?????????????:??-??????, ??????????????? ??????? ???? ?????????? ????? ???????????? ???????? ????? ?? ??? ??? ???? ????????, ?????? ???? ???? ???????????? ???????????? ?????;??-??????, ?????????? ?????? ??? ???????????? ????????????? ?????? ?????? ???????????? ???????? ? ???????????. ?????? ?? ??????? ??? ????? ???????????? ????? ?????????? ??? ?????????, ??????? ??????????? ? ???? ????????, ???????? ??????????? ? ????????? ?? ??? ?????? ????????;?-???????, ???????? ???????? ????? ???????? ????????? ???????? ????????????? (??????????). ??? ??????????? ???. ??? ?????? ????? ????????????? ?? ?????? ??? ??????? ??????, ??? ? ?????? ???????? ? ????????? ?????????????. ? ?????? ?????????? ??????????? ?????????? ???? ???????????? ?? ???????, ????????? ? ?. ?. ???????????? ??????, ?? ??????? ? ????? ?????? ???????? ???????? ??????????, ????? ???? ?????????. ???????? ??????? ??????? ??????? ?????????? ??????????????, ??????????? ?? ??????????? ??????;?-?????????, ???? ??????? ????????? ? ???????? ????????????? ????????????? ????, ???????????? ????????? ?????, ?? ???????????? ????????????. ???????? ? ???????? ?????????????? ???????????? ????, ?? ????????? ? ????????, ?. ?. ?????????? ???????, ????? ????????????? ???????? ???????????? ?????? ? ???? ?????? ?? ?????? ???????? ???????????? ??????? ?????? ????? ?? ???? ??? ????? ???????, ?? ? ????????? ?? ???????? ????????? ? ??????? ??????, ??????? ??????? ?????? ?????????????, ?????????????? ? ???????? ???????????. ???? ??????? ?????????? ? ???????? ????; ? ?????????? ????????, ????????, ? ???? ???????, ??? ?????? ???????? ????????????? ???????????;?-?????, ???????????? ?????? ???????????? ????? ????????????? ??????? ?????????????? ?????, ?????? ???? ?????????? ??????, ??????????????, ??????????, ???????????? ????? ????????, ?? ???????? ? ??????? ????? ?????????????? ??????.?????: ?? ????? ?????????, ???????????? ?????? ?????????? ??? ???????? ????????????, ? ???? ??, ??? ????????????? ????????? - ?????????? ???????, ???????????????, ??????????????. ? ??? ?????????? - ??????, ?????????? ????, ??????????? ???????, ?????. ??????, ?????? ????? ???????????????? ??? ??????????????; ?????????, ??? ?????; ?????? ??????????????, ??? ????????????.???????????? ?????? ?? ????? ???????????? ??? ??????? ?????????????, ?????????-????????????, ??????-???????????? ?????????. ????????? ????????, ???????????? ? ???? ????????, ????? ?????????? ????????. ??? ?.?. ???????? (???? ?? ?????? ?????????? ????????? ? ??????, ???????????? ??????) ? ???????? ?? ??????? ????????????? ?????, ??? ????????????? ??????? ????? ???? ????? ? ?????????? ????? ? ? ???????? ????? ? ????????????? ??????????; ??? ?? ???????????? ????, ??? ?????? ?????? ????????????? ??????? ???????? ???????, ??? ?????? ???????? ??????? ?????????? ??? ?????? ?????????????.) 1.3 Механизм формирования общественного мнения. Функции общественного мнения ??? ??????????? ????????? ????????????? ??????, ??????? ?. ?. (?????? ??????????? ????, ?????????; ??????? ???????? ??????? ???????????????? ?????????????) ??????? ????????? ???????? ????? [21, ?. 105]:1. ?????????? ?????????? (???????????, ????????????, ????????????? ? ?.?.) ?? ?????? ????????? ?????.2. ?????? ? ?????? ??????????? - ?? ?????? ????????? ??????, ?????, ?????? ?????????????, ?????? ?????????????????.3. ????? ????????? ???????????, ????????, ????????? ? ??????? ??????.4. ??????????? ?? ?????????????????, ?????????? ???????????? ????????????? ?????? ????????? ?????? ?????.5. ????? ????? ?????????? ???????? ? ???????????? ?????? ??????????? ????.6. ????????????? ????????????? ??????.???????? ??????????, ??? ???? ??????????? ????, ? ????????? ????????????????, ??????? ? ?????? ?????????? ??? ?? ????????? ????? ???????????? ????????????? ?????? ??? ??????????? ????? ?????????????? ? ??????????, ?????? ??????????? ???? ????????????, ?? ???? ????????? ? ???????? ?????????, ???????????, ?? ???? ??????, ??????????????? ???????? ? ?????????? ? ?????.??????? ????????????? ?????? ??????????? ? ??????????? ?? ????????? ?????????????? ?????? ??? ??? ???? ?????????? ?????????? ??? ????????? ??? ? ?????? ??????? ?? ????????? ???????, ??????????? ??????? ?? ??????, ?? ?????????? ?????????????? ??????, ?? ??? ?????. ??? ????????????? ?????? ?????????? ????????? ???????: ????????????? (? ????? ????? ?????? ???????????); ???????????????; ???????????.????????????? ??????? ? ?????? ? ????? ??????? ?? ?????? ????????. ???????????? ?????? ?????? ???????? ???????????? ??????? ?? ????????? ? ????? ?????? ? ???????? ? ????? ????????, ????????? ????????? ??????????, ??????? ???????????. ??? ??????????? ??????? ??????? ???????? ???????? ????, ??????? ??? ??????????? ??????, ??????????? ? ?????????????? ???????????? ?????????? ? ??????? ??????, ???????????. ??????? ?????? ????? ????????? ???????, ???????????? ?????? ?????? ?????? ?????????? ?? ????? ???????????. ???? ?????? ????? ?????????? ????, ???? ?? ????????????? ?????????????? ??????? ???????? ?? ??????? ??????????.?????? ??????? - ???????????????. ???????????? ?????? ???? ?????? ???????????? ???????? ?????????? ??? ??? ???? ??????????, ?????????????, ????????????, ??????????????, ?????????????????? ???????. ??? ?????? ????? ????????????, ????, ???????, ????????? ?????? ?????????????? ? ????? ???????. ????????????? ? ???? ???????, ???????????? ???????, ??????, ????? ????????? ?????????????? ??????? ? ?????? ??????????.?, ???????, ??????, ??????????? ??????? ????????????? ?????? -??????????? ? ???, ??? ?????????????? ??????? ??????? ?? ??? ??? ???? ????????? ?????????? ?????, ??????? ???????????? ????????, ????????, ?????????????? ?????? ?? ????? ???????, ????????????. ????? ? ?????? ??????? ?? ?????? ???? ?????? ??????? ???? ??? ????? ??????, ?? ? ??????????? ???? ??????.???????????? ???????????? ???????? ? ???????? ?????? ???????????? ?????.? ??????????? ?? ?????????? ????????, ?????????????? ???????????????, ?????? ????? ???? ?????????, ?????????????, ?????????????? ? ????????????.

Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и инструктивное мнения не совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т. д. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

1.4 Измерение общественного мнения

Для проведения процедур измерения общественного мнения очень важно определить его основные характеристики. Направленность - это просто преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению, лидеру или другому общеизвестному социальному явлению. Интенсивность -характеризует силу и твердость выражения общественного мнения. Например, представитель общественности может сказать: «Да, я полностью согласен с курсом, проводимым нынешним правительством», или «Да, я скорее согласен, чем не согласен, с проводимым курсом». В обоих случаях имеет место положительное мнение о курсе правительства, но выраженное с разной интенсивностью. Интеграция -показывает, как высказываемое общественное мнение связано с общей системой традиций, культурой общества. По степени интеграции общественного мнения можно судить о появлении в общественном мнении контркультурных образцов, ориентации на коренные изменения в обществе, предвидеть отход от традиций [1, с.345].

В современном массовом обществе политика, проводимая политическими лидерами, лидерами социальных групп и руководителями, не может быть благоразумной, если они не в курсе желаний и интересов людей, выраженных через общественное мнение. Регулярное измерение общественного мнения стало осуществляться на различных уровнях общества сравнительно недавно. Основу измерения составляют подсчет голосов, поданных представителями общественности «за»: или «против» при обсуждении какого-либо решения, политического; курса или другого социального, экономического, политического события, и измерение интенсивности выраженного мнения. Подсчет голосов весьма прост по замыслу, но достаточно труден по исполнению. По этой причине исследования общественного мнения должны проводить профессионалы высокого класса. В России такие исследования проводят, в частности, Всероссийский центр исследования общественного мнения (ВЦИОМ) и служба «VP», за рубежом наиболее известной является американская служба Геллэпа.

При измерении общественного мнения используется специально разработанный вопросник. Основным требованием к вопроснику является полный учет всех возможных ответов представителей общественности на поставленные перед ними вопросы, касающиеся важных аспектов проявления общественного мнения. Другое необходимое условие проведения опросов — учет ранговых и номинальных параметров представителей различных социальных групп. Действительно, представители низших и высших социальных классов, представители различных этносов, представители различных регионов, представители различных профессиональных или половозрастных групп могут иметь совершенно разное мнение по поводу обсуждаемых проблем. По этой причине для получения полной картины общественного мнения в числе опрошенных должны быть представлены все социальные группы в соответствующих пропорциях в зависимости от их доли в данном обществе. Эта сложная проблема решается с помощью проведения выборочных исследований, в основе которых лежит следующий принцип: основные характеристики правильно составленной небольшой по численности выборки (представительной по всем группам) будут соответствовать характеристикам исследуемого общества. Если выборка была сформирована правильно, то отклонение общественного мнения по исследованиям выборки от общественного мнения всего общества должны быть не более 3-4 %.

Управление общественным мнением — одна из главных проблем, связанных с использованием социологических научных знаний. Можно с уверенностью сказать, что базой такого управления является пропаганда, основанная на точных, научно обоснованных данных о направленности, интенсивности и интеграции общественного мнения. В самом широком смысле цель пропаганды — направить все усилия на принятие общественностью нужной для управляющей стороны точки зрения, создать систему установок на поддержку или отвержение экономических, политических или социальных явлений. Выступления ораторов перед публикой, статьи в журналах, телевизионные передачи, реклама и продвижение товаров на рынке — это образцы пропагандистского воздействия на общественное мнение. Многие исследователи относят к пропаганде и образовательный процесс, поскольку в ходе обучения преподаватели прививают учащимся свое собственное мнение о событиях и явлениях окружающей их действительности. Хорошо известно, что неявная, непрерывная пропаганда в процессе обучения позволяет наиболее прочно внедрять в сознание учащихся нормы и ценности, соответствующие определенным точкам зрения.

При реализации мероприятий по управлению общественным мнением возникает ряд вопросов. В каком случае пропаганда производит наибольшие изменения в человеческом поведении: когда ее воздействие на представителей общественности значительно или когда оно несильное, осторожное? Как следует формировать стратегию пропаганды в тех случаях, когда точка зрения представителей общественности характеризуется существенными отклонениями от прежней, уже сформировавшейся, и когда эти отклонения незначительны? Осознание отклонений от принятого мнения принято называть когнитивным диссонансом.Здесь существуют две точки зрения. Одни ученые полагают, что если отклонения от общепринятой точки зрения значительны, то воздействие производит наибольшее изменение в общественном мнении, но другие ученые придерживаются диаметрально противоположной точки зрения. Клем Виттакер (американский политконсультант, открывший в 1933 году в Лос-Анджелесе первое консультационное PR- агентство) исследуя оба этих научных подхода, пришел к мнению, согласно которому основой успешного применения пропаганды является не значение когнитивного диссонанса, а степень поддержки данной точки зрения представителями общественности. Когда члены общества очень интенсивно поддерживают прежнюю точку зрения, с глубокой личностной включенностью, усиление когнитивного диссонанса незначительно меняет общественное мнение. Более того, значительный когнитивный диссонанс производит эффект бумеранга, который характеризуется тем, что член общества, подвергаемый пропагандистскому воздействию, начинает его отвергать и поддерживать противоположную точку зрения. Но когда поддержка прежней точки зрения представителями общественности не столь интенсивна и личностная включенность не столь глубока, когнитивный диссонанс может привести к увеличению степени изменения общественного мнения в результате воздействия пропаганды. Для каждого члена общества существует «оптимальное расхождение», которое производит максимальное изменение общественного мнения.

Глава 2. Средства массовой информации как регулятор общественного мнения.

Журналистика в обществе представляет собой не только способ воздействия на массы, но и средство участия масс в социальном управлении. Это участие осуществляется на базе всестороннего информирования масс о социальной жизни в целом, о деятельности отдельных социальных институтов, о жизни отдельных регионов страны. Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными слоями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой информации в общий поток общественного мнения.

Формирование общественного мнения и его выражение посредством печати, радио и телевидения – две взаимосвязанных стороны в деятельности СМИ. Печать, радио, телевидение обеспечивать общественному мнению гласность, присоединяют к нему свой авторитет, доводят до сведения социальных институтов. СМИ предоставляют всенародную трибуну для обмена индивидуальными и коллективными мнениями, совместного поиска решений, контроля над их реализацией.

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия общественного мнения. Важную роль в формировании общественного мнения играют СМИ. О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду. Широкие возможности СМИ вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на общественное мнение.

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности СМИ, ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы “охвата” газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что именно СМИ в современных условиях оказываются важнейшим средством формирования общественного мнения, а также одной из форм его управления [2, с. 78].

2.1 Печатные издания

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга. Так называемая «классическая» структура комплекса маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Для их эффективного использования необходимо иметь четкое представление о маркетинговом аспекте специфических особенностей производимого товара.

Это в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, как будет показано ниже, особенности элемента «товар» оказывают здесь значительное влияние на три остальных составляющих комплекса маркетинга.

Рассмотрим эти особенности.

Первая и, возможно, основная, особенность печатных средства массовой информации как товара (характерная, впрочем, и для электронных), заключается в том, что печатные издания, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый — это рынок информационных услуг, где печатные издания выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием — далее по тексту просто «издание» — информация); второй — рынок рекламных услуг, где печатные издания выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь, иные рекламные возможности, предоставляемые издательством), как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга (сэмплинг - рекламная кампания по распространению пробных образцов нового товара.) и продакт плейсмент (про́дакт пле́йсмент - (англ. productplacement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве); третий — это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций. Здесь необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном из перечисленных рынках. Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязаны. Так, изменение тех или иных позиций печатных изданий на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Еще один пример: увеличение продаж рекламных площадей, т.е. рост удельной доли рекламы в «общем информационном объеме» газеты (например, за счет снижения рекламных тарифов), может, как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационных услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями читателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характерен для рекламной прессы). В этой ситуации значимым для позиции издания на рынке рекламных услуг может оказаться и замещение доли читателей, не интересующихся рекламой, читателями, которых реклама интересует, и наоборот.

Вторая особенность заключается в том, что печатное издание как товар имеет явные признаки дуализма.

Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги присущи печатным изданиям как носителям информации — информация (в том числе рекламная) нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как, вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о средствах массовой информации, действующих на рынке рекламных услуг.

С другой стороны, печатные издания могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Товарный дуализм печатных средств массовой информации проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения», на рынке информационных услуг печатные издания могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).