Курсовая работа: Конкурентная стратегия МНК "Groupe Danone"

2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МНК

2.1 Исследование главных направлений деятельности МНК

Компания Danone подарила миру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов в Европе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 году выдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся как раз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшить ситуацию с пищеварительным трактом. Работа русского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу на основание своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В 1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимо заметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт на продуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственные препараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продукт сразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщиком Danone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттуда компания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты. Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мысли граждан разных стран.

Когда руководство компанией перешло к сыну основателя, Даниэлю Карассо, он сразу же провел ряд изменений в ее структуре. Сменилась дислокация компании – теперь она располагалась в Париже (где и находится по сей день). Гораздо ближе к своим поставщикам. В 30-е годы XX века йогурты уже были очень популярны. Причем уже не только, как лекарственное средство. Для европейцев они стали полезным молочным продуктом, которыми мы знаем их сегодня. У Danone уже были и конкуренты, но они не могли даже близко подобраться к позициям компании. Детище семьи Карассо было первым в отрасли, и это действительно помогло компании.

Настоящего международного успеха Danone достиг после объединения в 1973 году с компанией BSN – производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединённая компания BSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежали десятки популярных торговых марок, в том числе Eskimo (мороженое), Barilla (соусы) и даже несколько пивных брендов (в частности, Kronenbourg 1664). Менее чем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственной компанией в Европе. Однако в компании не ограничивались приобретениями производств и брендов в Европе. BSN Gervais DANONE одной из первых в мире развернула масштабные исследования в области здорового питания: в 1983 году во Франции был создан Международный научно-исследовательский центр имени Даниэля Карассо. К началу 90-х годов компания производила йогурты, сыр, пиво, минеральную воду, детское питание, шампанское, макароны, бисквиты, тосты, различные болеутоляющие средства и многое другое.

Компания, которая в 1994 году была переименована из BSN Gervais DANONE в Group DANONE ("Группу Данон"), к концу 90-х годов решила полностью сосредоточиться на выпуске полезных для здоровья продуктов. "Непрофильные" производства были проданы, а вырученные средства инвестировались в передовую науку и развитие приоритетных для компании направлений. Процесс концентрации ресурсов в течение нескольких лет в рамках новой стратегии завершился в 2007 году продажей успешного бизнеса по производству печенья и приобретением компании Royal Numico – одного из лидеров производства детского и клинического питания (торговые марки Nutricia, Nutrilon и другие) [8].

Так из мощного, но несколько разнонаправленного конгломерата родилась стройная структура трёх основных направлений бизнеса сегодняшней "Группы Данон", сфокусированных на здоровье: производство кисломолочных продуктов, детского и клинического питания и минеральной воды. Именно эти рынки являются основными для современной Danone. У большинства людей по всему миру бренд ассоциируется как раз с этими продуктами. На всех трех рынках Danone занимает ведущие позиции. Сегодня компания выпускает множество известных продуктов, среди которых и такие как, известные в нашей стране "Растишка", "Actimel", "Даниссимо", "Активиа", "Danette", минеральная вода Evian и Aqua и многое другое (табл. 2.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет 18,36% акций российской компании "Вимм-Билль-Данн".

Таблица 2.1 – Основные бренды Danone [8]

Молочная продукция:	Danone, Actimel, Activia, Danonino , Vitalinea, Danacol
Бутилированная вода:	Evian, Volvic, Aqua, Bonafont, Font Vella, Lanjaron
Детское питание:	Bledina, Gallia, Nutricia, Cow & Gate, Milupa, Mellin, Dumex
Медицинское питание:	Nutricia, Nutrini, Nutrison, Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini

Danone сегодня – мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов, занимает второе место среди производителей минеральной воды. По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль – 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже. Структура производства в компании сейчас выглядит так, как показано на рисунке 2.1.

На сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум по 4-м направлениям:

№ 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

№ 2 среди производителей бутилированной воды

№ 2 среди производителей детского питания

№ 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения.

Рисунок 2.1 – Структура производства Группы Danone [8]

Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

Ещё 10 лет назад 90% продукции компании Danone продавались в развитых странах, сейчас же уже треть продаж приходится на развивающиеся страны, хотя самым активным потребителем пока всё ещё остаётся Западная Европа. В тоже время, львиная доля объема продаж в мире приходится на бренды, лидирующие на местных рынках.

Компания присутствует практически на всех рынках Европейского Союза, в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане, Турции. В Азии компания Danone представлена в Японии, Корее, Китае, Индонезии, Малайзии, Вьетнаме, Таиланде, Индии, Бангладеш, Иране, ОАЭ, Саудовской Аравии и Израиле. Danone успешно работает на рынках США, Кнады, Австралии и Новой Зеландии. В Латинской Америке Danone присутствует на рынках Мексики, Гватемалы, Колумбии, Бразилии, Уругвае, Чили, Аргентине и Парагвае. В Африке компания также имеет официальные представительства в Египте, Тунисе, Алжире, Марокко, а также – в ЮАР. Компания представлена в более чем 120-ти странах, а производство расположено более чем в 60-ти. В целом, мощности компании можно охарактеризовать