Курсовая работа: Конкурентные стратегии: партизанская стратегия
Кто может позволить себе "Феррари"? Немногие. А кто может заплатить $5 за килограмм соли (что в 20 раз больше нормальной цены)? Практически любой. Но невелика премудрость торговать солью по $5 за килограмм. Хитрость в том, что в нее добавить, чтобы она стоила таких денег.
2.2.6 Создание союзников
Создание союзников - стратегия, применяемая во многих отраслях, особенно там, где основную массу конкурентов составляют орды местных партизан. Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимается попытка создать сеть отделений под одним именем, которые принадлежат и управляются местными владельцами. Эта стратегия может осуществляться двумя путями: сверху вниз и снизу вверх.
В первом случае организация разрабатывает весь пакет услуги, предлагает его местным бизнесменам. Примерами являются McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn, Coca-Cola. Иными словами, они придумывают концепцию и нанимают армию партизан, которые претворяют ее в жизнь.
Второй подход более творческий. В некоторых случаях он приводит к более впечатляющему успеху, поскольку для начала деятельности требуется меньше ресурсов. Типичным примером является компания Century 21. Компания подрядила уже существующих риэлтеров; те присоединились к общенациональной группе и начали обмениваться лотами и информацией.
Главный вопрос, который нужно задать при создании союзников: кто конкуренты? Иногда конкурентом является ваш сосед, иногда кто-то иной.
Два мотеля, находящиеся напротив друг друга по разные стороны дороги, могут быть лютыми врагами - достаточная причина, чтобы один из них вступил в сеть Quality Inns. С другой стороны, эти два мотеля могут находиться на одном из Карибских островов, где реальная конкуренция исходит с другого острова, находящегося в сотне миль. Поэтому вместо того чтобы бороться друг с другом, они могут объединить свои силы и пропагандировать привлекательность своего острова, то есть бороться с "иноземными" конкурентами.
Поэтому наблюдается все большее число совместных маркетинговых акций, поскольку компании начинают по-новому относиться к определению реальных конкурентов. Понимание принципов ведения маркетинговых войн вовсе не означает, что нужно увеличивать число врагов. Иногда оно приводит к прямо противоположным результатам.
Принцип силы будет заставлять партизан объединяться во имя сохранения собственной жизни.
3. ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
партизанская стратегия конкурентное преимущество
Стратегия партизанской стратегии строится на использовании мало затратных и нестандартных методов, что особенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса
Как известно маркетологам, существует четыре основных типа маркетинговых стратегий: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская.
- Оборонительная широко используется компаниями, занимающими лидирующее положение, с целью защитить свою долю рынка. Стратегия подразумевает противодействие сильным ходам конкурентов (технологические инновации, консолидация рынка путем интенсивной реализации, ценовые войны). Такие конфронтации возникали, к примеру, между брендами Coca-Cola и Pepsi-Cola.
- Наступательная преследует цель занять на рынке определенную нишу. Пример удачной атакующей стратегии продемонстрировала некоторое время назад Aqua Minerale, потеснившая на российском рынке бутилированной воды его изначального лидера – «Боржоми».
- Принцип фланговой стратегии заключается в освоении рынков со слабой конкуренцией. Пример такого подхода – открытие компанией Miller Brewing рынка легкого пива.
- Партизанская стратегия предполагает использование малобюджетных, но при этом эффективных методов.
Партизанский маркетинг в силу своей малозатратности может быть основным орудием предприятий малого и среднего бизнеса, а крупным фирмам позволяет достучаться до тех потенциальных покупателей, которых не получилось привлечь с помощью традиционной рекламы. Партизанские методы дают фирмам возможность выделиться на постоянно растущем общем фоне. По статистике, к примеру житель Москвы видит две тысячи рекламных сообщений ежедневно, и если компания хочет, чтобы ее товар заметили, ей необходимо прибегать к нестандартным акциям.
Термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) ввел американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, выпустивший в 1984 году книгу с одноименным названием. В этой и нескольких последующих книгах он поделился приемами новой технологии, наиболее распространенными из которых считают вирусный маркетинг и нестандартную наружную рекламу.
Вирусный маркетинг – методы, поощряющие потребителей делиться информацией с окружающими. Сегодня одно из основных средств вирусного маркетинга - Интернет. В роли вируса может выступать, например, интересный видеоролик, который Интернет - пользователи захотят обсуждать друг с другом и при этом не воспримут его как прямую рекламу. Так, пивоваренная компания Coors однажды запустила в Сеть ролик «Пьяный серфингист» для поддержки продаж пива Coors Light.
Другой вариант – использование «подсадных уток». Допустим, для рекламы слабоалкогольного коктейля нанимают «клубных персонажей», которые приезжают в клубы на дорогих иномарках, держатся как VIP-гости и заказывают рекламируемый коктейль.
Подобные приемы, кстати, стали использоваться еще до появления термина «партизанский маркетинг». Более ста лет назад русский промышленник Николай Шустов нанял группу студентов, велев им заходить в трактиры Москвы и требовать «шутовской коньяк». Не получая желаемого, студенты скандалили и лезли в драку. Об инцидентах начали писать газеты, благодаря чему москвичи узнали о новой марке коньяка.
Примеров нестандартной наружной рекламы, которая неизменно привлекает внимание и заставляет людей говорить о себе, в мировой практике множество. Вот лишь некоторые из них:
- в Каире для продвижения чая Lipton Green Tea зеленым кустам придали форму больших чашек, на краю каждой висел картонный ярлычок чайного пакетика Lipton;
- в Бангкоке на вращающихся дверях здания прикрепили изображения борца, сумоиста, каратиста и регбиста в натуральную величину. Казалось, что спортсмены сопротивляются и не хотят пускать посетителей внутрь, но двери, конечно, открывались как обычно. Секрет удивительной силы – в молоке «Мэйдзи»;
- в Колумбии для рекламы хлебцев из цельного зерна Saltin Noel пешеходные переходы оформили в виде пищевода. Слоган фирмы – «Сделайте жизнь проще. Хлебцы из цельного зерна помогают регулировать ваше тело»;
- в Аргентине (Буэнос-Айрес) на площади Сан-Мартин появилась трехметровая бутылка пива Corona, выполненная из цветов;
- в Великобритании скульптор Марк Андерсон построил из трех тонн песка филиал закусочной Burger King;
- в Москве и Санкт-Петербурге во второй половине 2009 года провели рекламную кампанию кетчупов Calve: билборды и Сити-форматы представляли из себя ящики, внутри которых находились объемные помидоры и упаковки кетчупа Calve. Таким образом, в рекламе акцентировалось внимание на натуральности продукта.