Курсовая работа: Консьюмеризм в маркетинге

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и
саморегулирования в интересах потребителей.

2.2 Основные виды и история развития консьюмеризма в маркетинге

Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С. Чейза и Ф.Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем П ервой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель – воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.

В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.

В послевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран.

С 1960 года движение потребителей приняло международный характер – была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

Потребительское движение сегодня – это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы[2] . Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.

В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.

Главная задача Фонда – объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.

Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

2.3 Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действия

По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

– Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

– Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

– Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

– Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 1).

· На приведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).

· Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

· Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

График 1. Предельная полезность поиска информации потребителем

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

– стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

– число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

– число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

· Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

График 2. Экономический анализ движения консьюмеристов