Курсовая работа: Контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

Структура контроля маркетинга

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

1. контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

2. контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

3. оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2. выяснение реальных значений показателей;

3. сравнение;

4. анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются :

1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

2. количественное выражение показателей;

3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

5. использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, - например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.