Курсовая работа: Корпоративные средства массовой информации
В последние годы корпоративная пресса стала играть все большую роль во внутрифирменных коммуникациях. Не менее 20% бюджета на коммуникации в немецких компаниях расходуется на выпуск корпоративных СМИ. Помимо этого, за счет пользующегося все большим распространением аутсорсинга компании, еще не имеющие журнал для клиентов или сотрудников, могут без особого труда, предусмотрев в бюджете расходы на его производство, запустить таковой.
Таким образом, «объем рынка корпоративной прессы в Германии в прошлом году превысил 4 млрд. евро. А совокупный тираж одного выпуска журналов для клиентов, по данным исследовательской компании IVW, составил 135 млн. экземпляров и превысил даже тираж «обычной» прессы (124 млн. экземпляров).»28
Кому же достаются указанные 4 млрд. евро? В теории существует три основных типа издательств, выпускающих корпоративную прессу:
- издательства, являющиеся частью более крупных рекламных или коммуникационных групп;
- издательства, входящие в состав издательских домов, выпускающих «обычную» прессу;
- независимые издательства, специализирующиеся исключительно на CP.
В Германии доминируют независимые специализированные издательства. При этом рынок CP в Германии конкурентный, то есть нет компании, которая контролировала бы какую-нибудь существенную часть рынка. Также по формальным финансовым критериям нельзя выявить лидеров рынка, поскольку форма собственности большинства компаний - ООО, то есть их финансовая информация не разглашается. Тем не менее, выявить ключевых игроков можно по совокупному количеству выпускаемых изданий и числу сотрудников.
Что касается затрат, то в целом «на выпуск ежемесячного 32-полосного журнала тиражом 30 тыс. экземпляров в Германии приходится около 570 тыс. евро в год.»29 Это немало. Однако если за счет привлечения рекламы компания сможет хотя бы частично покрывать эти расходы, она сможет существенно расширить возможности для привлечения новых, доселе не охваченных корпоративными СМИ, клиентов.
В настоящее время рекламу размещает примерно половина немецких изданий для сотрудников и клиентов. Однако уровня безубыточности достигла лишь незначительная часть. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, большинство изданий расходится небольшим (в сравнении с «обычной» прессой) тиражом. Во-вторых, периодичность выхода корпоративных изданий недостаточная для большинства рекламодателей.
В-третьих, аудитория корпоративных изданий существенно отличается от аудитории привычных изданий: читатели не платят за подписку и обычно получают журналы «в принудительном порядке» (что существенно снижает вероятность прочтения). Все это в сочетании с высокой конкурентоспособностью рекламного рынка вызывает у рекламодателей недоверие к новой «площадке».
Однако все сказанное можно, скорее, отнести не к недостаткам, а к специфическим особенностям еще находящегося на стадии формирования рынка корпоративных СМИ Германии. К тому же, реклама в корпоративных изданиях имеет и ряд весьма существенных преимуществ, которые все чаще заставляют рекламодателя обращать внимание на корпоративные СМИ.
Начать хотя бы с того, что, в отличие от обычной прессы (большая часть которой, как правило, расходится через розничные сети), у корпоративных изданий четко определена целевая аудитория (клиенты-потребители определенной марки, сотрудники конкретной компании и т.д.). Кроме того, цена рекламы в этих изданиях существенно ниже, чем в популярных. Скажем, «рекламная полоса в журнале обычного формата с тиражом 10 тыс. экземпляров для клиентов транспортной компании обойдется ориентировочно в 2 тыс. евро. Для сравнения: базовая ставка полосы в журнале «Spiegel» составляет 30 тыс. евро.»30
Возможность извлечения прибыли из корпоративных изданий подтверждается примером изданий, существующих, причем весьма успешно, за счет рекламы. В первую очередь, это относится к журналам, пишущим об услугах и автомобилях. Скажем, «BMW Magazin» (издательство Hoffmann und Campe) выпускается на 31 языке с общим тиражом 2,7 млн. экземпляров.»31 Очевидно, что желающих разместить рекламу в журнале для состоятельных обладателей BMW хоть отбавляй.
Другой пример - журнал о здоровье «Apotheke Umschau» («Аптечное обозрение»), издательство Wort&Bild. Распространяется бесплатно почти во всех (охват 93,8%) немецких аптеках. Выходя раз в две недели тиражом 5 млн. экземпляров, «Apotheke Umschau» получает за счет фармрекламы солидную выручку.»32
Таким образом, корпоративные СМИ в Германии, эволюционируя от обычного элемента внутренней коммуникации до порой отдельного, приносящего прибыль бизнеса, приобретают все большее значение. В Г?