5. Проиллюстрируем работу примерами формирования и управления имиджем в известных российских и зарубежных компанияхю

6. Резюмируем полученные выводы в разделе «Заключение» данной работы.

Методы исследования. Задачи исследования решаются с помощью основных теоретических методов научного познания, таких как изучение и анализ литературы (словари, справочники, научно-практические журналы, специализированные профессиональные издания), документов и других материалов; анализ теоретического материала; обобщение; общенаучных эмпирических методов познания, таких как анализ, синтез, абстрагирование, классификация, группировки, мониторинг СМИ и др.

Научная новизна и практическая значимость состоит в том, что в работе достаточно основательно проанализированы понятие и значении позитивного имиджа для компании в условиях рынка, а также вопросы формирования и развития имиджа компаний, проиллюстрированные примерами из практики.

1. Корпоративный имидж

1.1. Понятие и значение

В наиболее общем виде понятие «имидж компании » можно сформулировать следующим образом:

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы.[87] Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Для того, чтобы более четко выделять и различать понятие «имиджи компании» некоторые исследователи вопросы предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Приведенные выше слова довольно часто встречаются в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа и очень часто их используют как синонимы.[53]

Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик[1] в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1).

Рисунок1.1. Структура репутации компании

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества[2] .

Итак, имидж представляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в)социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры.[88] Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:

Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

1.2. Основные элементы имиджа

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов , составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами , соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж.[426] Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.