Курсовая работа: Личные продажи в системе продвижения товара

Если наш клиент относится к воспринимающему типу, то, скорее всего:

Он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-ни­будь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора он выбирает то, что ему интерес­но в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам идти своим чередом. Некоторых торговых агентов наш клиент раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго. Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей данного психологического типа — направлен­ность на процесс. В отличие от решающего типа, воспринимающий находит удовольствие не в получении результата, а в самом процес­се — будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или об­суждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает инте­рес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она пре­вращается в «обузу». Наш клиент не любит точности, выполнения сро­ков и строгих обязательств. Он неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение дости­жению «скучного» результата.

Если мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо быть вни­мательными и терпеливыми. Поддерживать темы, не имеющие непос­редственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента. Предоставлять как можно больше информации о самом това­ре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая пока­жется решающему типу абсолютно ненужной, может стать для воспри­нимающего удивительно интересной. Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Нам не следует торо­пить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны быть начеку и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

Убедительные слова для воспринимающего типа: гибкий, нерешен­ный, ориентировочный, по ходу дела, процесс, открытость, вопрос.

2. Подготовка к контакту. Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки.

Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.

3. Контакт. Контакт - один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается с покупателем и приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора.

Завязка встречи должна быть позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю компанию ЛВС. Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

4 Презентация и демонстрация. Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиент;

- какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента?

Торговый представитель рассказывает «историю» товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

Основные приемы убеждения:

Убеждающие слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями.

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе (таб. 1)

Таблица 1 Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными

выгодами товара.

Прибыль, выгода	Экономия времени	Комфорт, удобство	Практичность, надежность	Здоровье	Престиж	Хорошие отношения
Выгодно	Появиться время	Удобно	Сезонные скидки	Дает силы	Солидно	Хорощее настроение
Полезно	Время -деньги	Легко	Льготы	Успокаивает	Повышает статус	Благодарность
Прибыльно	Появится время для…	Приятно	Надежность	Бодрит	Популярно	Любовь
Без лишних затрат	Сэкономит ваше время	Без лишних усилий	Постоянство	Стимулирует	Элита	Забота о ближнем
Рентабельно	Отдых	Облегчает	На все случаи жизни	Укрепляет	Самый лучший	Расположить к себе
Увеличит доход	Любимое занятие	Спокойствие	Длительный срок эксплуатации	Оздоровляет	Эксклюзивный	Ваши заслуги
Быстро окупаемо	Своевременно	Уверенность	Настоящий	Экологически чистый	Успешный	Угодить
Сократит убытки	Быстро	Защищенность	Гарантийный срок	Натуральный	Дорогой	Заботиться
Уменьшит расходы	Моментально	Постоянство	Рекомендует	Природный	Авторитет	Сделать доброе дело
Снизит затраты	Скорость	Упрощает жизнь	Экономичный	Омолаживающий	Прогресс	Хорошее начало
Специальное предложение	Темп	Гарантии	Универсальный	Полезный	Единственный экземпляр	Радость общения
Качество	Развлечение	Продлевает	Заряд бодрости	Эффектно	Обходительный
Востребовано	Уверенность в завтрашнем дне	Снимает усталость	Произвести впечатление
Успешный	Роскошь

Метод «ключевые слова»

Метод ключевых слов усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки.

Метод ключевых слов состоит из 5 последовательных этапов:

1Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:

· Зачем ( хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др. )?