Курсовая работа: Лингвистические аспекты написания рекламных текстов
Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учётом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьёзное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех - неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.
Рекламная коммуникация подчинена определённой цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определённую разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, её философское осмысление как "мифологической" и "фольклорной" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы, в зависимости от точек зрения исследователя, может становиться информация, товар, мотив или образ.
Также можно выделить такое понятие как НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).
Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счёт них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.
Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и политтехнологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимися НЛП-технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.
Применение же НЛП в рекламе делает её эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.
В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:
В первую очередь, это определение метапрограммного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает ещё и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Можно отметить нелингвистические рекламные технологии НЛП:
Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.
Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
2. Рекламный текст как единство лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих
Изучив взаимодействие языка и культуры, можно прийти к выводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.
Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания о нём, заключённые в значении разных слов и выражений данного языка, складываются в единую систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка.
Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание всё большего числа русских и зарубежных учёных в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г.Г. Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.). Т.В. Анисимова полагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесён к инициативным жанрам». «Большой толковый словарь русского языка» определяет рекламу как «1. Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и опроса потребителей. 2. Распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности. 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т.п.)» (БТСРЯ 1998:1114-1115). «Словарь маркетинговых терминов» интерпретирует рекламу как «оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций» (СМТ 2000:16). «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей» (Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения 1998:542). «Толковый словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию слова «реклама»: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» (ТСРЯ 1997:675). В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл.1, Ст.2 Федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе»).
Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определённые модификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.
Поскольку к средствам построения текстов журнальной рекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных задач, на мой взгляд, является анализ как лингвистических, так и паралингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах.
Одни паралингвистические средства являются самостоятельными источниками информации, раскрывая содержание текста (например: рисунок или фотография), другие (например: шрифт, написание слова прописными буквами), являясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в его смысловое содержание.
Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста журнальной рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста – заголовке, слогане и т.д. – используются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, добавляя определённые семантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения.
Исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заголовок,