Курсовая работа: Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса
Ниже привожу таблицу эволюции маркетинга как науки, в начале ХХ в. сопровождающуюся изменениями концепций, форм и инструментарием мар-кетинга (табл.1).
Эволюция маркетинга как науки Таблица 1
| Годы | Теоритические основы | Методы | Сферы применения |
|
1900- 1950 | Учение о товаре, ориен-тация на распределение, теория экспорта и сбыта. | Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчёт вероятностей; потребительские па-нели. | Производство мас-совых товаров, сельскохозяйствен- ная отрасль. |
| 1960 | Учение о сбыте, ориен-тация на объём продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства. | Анализ мотивов, ис-следование операций, моделирование. | Потребители средств потребле-ния. |
| 1970 | Научные основы повед-ения и принятия реше-ний. Маркетинг как ре-цепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. | Факторинг, дискрими-нантный анализ, мате-матические методы, маркетинговые моде-ли. | Потребители средств потребле-ния и средств про-изводства. |
| 1980-1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг. | Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, экспертиза, причинноследствен-ный анализ. | Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации. |
| 1990-по нас-тоящее время | Учение о маркетинге как функции и инст-рументарии предп-ринимательства. Тео-рия рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ори-ентация на социальный и экологический эф-фект. | Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, модели поведе-ния потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр | Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации, сфера государст-венного предпри-немательства. |
На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной эко-номики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строят-ся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.
На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наиболь-шее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, плани-рование торговых операций и т. д.
На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть исполь-зование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обес-печения маркетинга.
Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, осуществления товарной, це-новой, сбьттовой, коммуникативной политики, методики и технологий разра-ботки и принятия маркетинговых решений.
Пятый этап - это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис-пользовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим ха-рактеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслужи-вания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требова-ния общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.
Рассмотрим более подробно этапы исторического развития маркетинга, как теоретической концепции, его периодизацию можно условно свести к следующим:
1860-1930 гг. «Эра производства» - товарная ориентация, характери-зующаяся значительным превышением спроса над предложением при доста-точно низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов пот-ребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выра-жается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фир-
мой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей» 8 . Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активного пот-ребительского спроса. Легко понять, насколько в таких условиях приоритет-ными были производственные виды деятельности.
До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокуси-ровались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, дает история Pillsbury. Р. Кейт, который в свое время был ее главным испол-нительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности:
«Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прек-расной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция - получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию»9 .
В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области произ-водства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. Сущность эры производства также хоро-шо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом У. Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хо-рошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед,
то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям»10 . Однако более совершенная мышеловка еще не является гаран-тией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции
«мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он так же должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы стать востребованным. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам. Что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.
1930-1950 гг. «Эра продаж» - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулиро-вался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury:
«Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий»11 .
Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета HarvardUniversity Т. Левит, так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек». Тогда же появились первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории. Уже в 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства - экономики. Новый курс был схематическим и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало ХХ в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался «сбытовым маркетингом».
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:
· усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;
· появление монополистических союзов;
· отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;
· усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.
Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом и острая конкуренция, а как следствие - серьезные проблемы со сбытом произведённой продукции.
На первом этапе развития теории и практики маркетинга появились ис-следования и исследователи, предпринявшие попытку сформулировать основ-ные принципы этой науки. Так, американский экономист Р. Батлер определил маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых опера-ций. В то же время другой американец - А.Шоу - интерпретировал маркетинг как систему управления распределением и реализацией. Некоторые американ-ские исследователи, в частности Е. Гритер, характеризовали маркетинг как товарный обмен между различными районами, как межрегиональную торговлю. Другая группа ученых, к которой относился, например Дж. Коммонс, считала, что содержанием маркетинга является анализ поведения социальных групп, государства, коммерческих и некоммерческих организаций в сделках купли-продажи. С точки зрения Р. Кокса, известного американского специалиста, маркетинг предполагал анализ деятельности сбытовых структур промышленных, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических компаний. Р. Кокс считал, что маркетинг - это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товара - движения. Подобный подход к определению маркетинга сформулирован и американцем У. Макиннсом. По его мнению, производители и потребители, функционирующие на рынке, не в состоянии совершить обмен без посредника, «посреднической силы». Эта «сила» превращающая потенциальный контакт в реальный, - маркетинг.
В целом отношение к маркетингу в этот период было сформулировано в монографии Н. Брауна и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятие «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они, в самом деле, равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает абстрактное, а маркетинг конкретное – торговую деятельность. Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, - ведущую к получению товаров и услуг потребителем»13 .