Курсовая работа: Маркетинг образовательных услуг 2

· тенденции к изменению количества студентов по направлениям в государственных вузах;

· успешность наборов в негосударственных вузах или их филиалах в предыдущем и текущем годах;

· прогноз по набору студентов в КСЮИ на ближайшие год-два;

· данные, позволяющие оценить состояние рынка труда региона;

Самостоятельно филиалы рекламу не разрабатывают, более того, им не разрешено изменять даже тексты объявлений для публикации в печатных средствах массовой информации и на радио. Увеличивать рекламный бюджет директор филиала может только за счет экономии на других расходах (например, арендной платы).

Телевизионная реклама применяется крайне редко, причем не только в КСЮИ , но и вообще в сфере образовательных услуг, по причине высокой стоимости и низкой эффективности. У большинства потенциальных абитуриентов и их родителей (которые тоже могут быть рассмотрены как часть целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама) если и сформируется имиджевый образ рекламируемого вуза как преуспевающего и необходимого, то сделано это будет слишком дорогой ценой. Так рекламного бюджета КСЮИ хватит, например, всего на изготовление двух полуминутных роликов и 20-30 их показов в семестр. При том, что всей остальной рекламой придется пожертвовать.

В области ценовой рекламы любое печатное издание также даст сто очков вперед телевидению хотя бы потому, что стоимость обучения на различных специальностях и в различных вузах, как правило, анализируется потребителем и ее необходимо в этот момент иметь под рукой, что в случае с телевизионной рекламой неудобно.

Как известно, рекламной кампанией далеко не исчерпывается содержание маркетинговой политики. Директора филиалов КСЮИ изучают рынок с целью определения избытка или недостатка тех или иных специалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионе, проводят встречи с потенциальными абитуриентами - выпускниками школ, техникумов, колледжей, освещают деятельность своих филиалов в местной прессе, словом, осуществляют все то, что именуется маркетинговыми коммуникациями.

Причем, поскольку в период наибольшего определения потенциальных абитуриентов (март-апрель) директорам филиалов предложено активно посещать все средние и профессиональные учебные заведения, с рассылкой приглашения учиться в КСЮИ персонально каждому учащемуся, мы можем вывод, что основной упор в продвижении услуг сделан даже не рекламу, а на область личных контактов.

Описанная выше централизация маркетинговой политики вытекает из самого характера отношений КСЮИ со своими филиалами. Отношения эти строятся на основе франчайзинга, при котором франчайзер (КСЮИ ) передает франчайзи (филиалу) не только право на использование товарного знака, символики, образовательных технологий, но и отработанную и апробированную технологию ведения бизнеса. Маркетинг же является основной бизнеса, и таким образом, печатные рекламные материалы и тексты объявлений отвечают единому стандарту. Однако, нельзя не отметить, что такой подход, с другой стороны, может не учитывать особенности того или иного региона, где расположен филиал КСЮИ . С целью недопущения такой ситуации, поддерживается постоянный контакт директоров филиалов с Департаментом Филиалов и Представительств в виде предложений и рекомендаций по проведению рекламной кампании.

Было бы неправильным, в этой связи, не остановиться, хотя бы вкратце, на рынке труда г. Казань, поскольку именно его изучение дает исходные данные для организации специальностей, изменения планируемого набора студентов, ориентации на те или иные целевые группы потребителей для высших учебных заведений.

2.2. Обзор состояния рынка труда

Экономическая ситуация, сложившаяся в целом по России после начала перехода к рыночной экономике, характеризовалась, помимо прочего, сменой ориентиров экономики с развития оборонного и производственного потенциала страны на конечного потребителя, расширением рынка услуг за счет сужения доли материального производства. Система образования не справилась, да и не могла быстро справиться с возникшим спросом на представителей таких специальностей как юристы, бухгалтера, менеджеры, экономисты. Эту нишу, особенно в области бухгалтерского учета, заполнили многочисленные курсы подготовки и переподготовки.

Период середины 90-х годов характеризуется бурным ростом гуманитарных образовательных учреждений как государственных, так и негосударственных, в городе и области. Кроме того, специалисты с высшим образованием по специальности, например, "Юриспруденция" стали выпускаться в количествах, которые явно превышали потребности нашего города - их счет перевалил за тысячу человек в год. Если к этому прибавить большое количество юристов со средним специальным образованием, которых успели "подготовить" среднеспециальные учебные заведения по коротким программам, то становится ясно, что возникли определенные диспропорции спроса и предложения на рынке труда. Например, из первого выпуска юридического факультета очного отделения такого престижного вуза как КГУ работу по специальности смогли найти менее 60%.

С другой стороны, спрос на действительно грамотных специалистов в области менеджмента, бухучета и аудита все равно остается неудовлетворен. Некоторые авторы, например, Г. Хубаев, утверждают, что потребности России в специалистах экономического профиля составляют миллионы человек.[14] Косвенно это подтверждают и конкурсы на специальности правового и экономического профиля, особенно в государственных вузах. Но многие желающие повысить свой образовательный уровень хотят одновременно продолжать работать, в обоих стремлениях их поощряет начальство. Современное дистанционное образование - это то, что сможет удовлетворить их потребности.

Таким образом, на рынке города сложилась двойственная ситуация, которую можно охарактеризовать афористично: "Дипломированных специалистов много, но квалифицированных, по-прежнему, не хватает". Из постулируемого предположения, что в городе и близлежащих районах, несмотря на относительную насыщенность специалистами правового и экономического профилей, есть значительный контингент заинтересованный в получении современного образования, автор и формулирует свои предложения по улучшению маркетинговой политики КСЮИ.

2.3. Предложения по усилению маркетинговой политики КСЮИ Несмотря на то, что финансовые возможности КСЮИ ограничены (на рекламу, например, выделяется порядка 20 000 рублей в семестр), все же можно активизировать маркетинговую политику в целом, и рекламную в отдельности, там, где это не требует значительных финансовых вливаний.

В прессе немного встречается статей, формирующих общественное мнение и рассказывающих о КСЮИ . Обычный абитуриент, как правило, мало знает о том, насколько высоко котируется КСЮИ в России и за рубежом. Как известно в комплексе маркетинговых коммуникаций специалисты выделяют рекламу, личные контакты и формирование благоприятного общественного мнения (public relations, "паблисити"). Можно констатировать, что если с первыми двумя дело обстоит более или менее нормально - директора филиалов посещают школы, техникумы и колледжи, в средствах массовой информации публикуется реклама, особенно в периоды активного набора студентов из числа "юношей, обдумывающих свое житье", то с формированием общественного мнения ситуация не столь радужная.

Рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты убеждают абитуриентов, а впоследствии и студентов, в правильности сделанного выбора. Увы, далеко не все из них смогут сделать этот выбор, не обладая достаточной информацией о высшем учебном заведении..

Главным упущением мы считаем тот факт, что совершенно недостаточно в маркетинге используются современные информационные технологии. Это особенно удивительно, если принять во внимание два нижеследующих аспекта. Во-первых, КСЮИ позиционирует себя как высшее учебное заведение предоставляющее современное образование и активно использующее мультимедийные и глобальные информационные и образовательные технологии, в том числе и спутниковое телевидение. Во-вторых, это тот ресурс, использование которого обходится достаточно дешево, по сравнению с обычными технологиями. Практически все фирмы, предоставляющие услуги доступа в Интернет, обеспечивают пользователей бесплатными почтовыми ящиками, серверами для хранения и доступа к информации (FTP-сервер). Иногда такая поддержка стоит денег, но затраты сравнимы с месячной абонентской платой за телефон, кроме того, есть бесплатные ящики для электронной почты, которые не зависят от местного провайдера услуг (например, на серверах mail.ru, usa.net, hotmail.com, chat.ru и других).

Надо отметить, что КСЮИ имеет свой сервер в глобальной информационной сети Интернет. Современный дизайн и хорошая информативность сервера оставляют приятное впечатление. На сервере приведены список факультетов, условия поступления и обучения, юридический статус вуза, сведения об изданиях КСЮИ , возможности получить международное образование, географическая карта, где отображены все филиалы КСЮИ . При поиске на ней конкретного филиала выдается информация об адресе, телефоне, факсе, директоре (ректоре) филиала, адрес электронной почты, а также факультеты и специализации, на которых проводится обучение. Именно там, а не из местных источников можно узнать наиболее подробную информацию о КСЮИ.

Впрочем, даже наличие электронного адреса не значит, что в КСЮИ правильно используют этот способ распространения и получения информации. Если после посещения сервера КСЮИ в сети Интернет вопросов остается очень мало, а на оставшиеся очень быстро приходит подробный ответ, что вызывает очень сильное уважение, то на письмо, отправленное электронной почтой в Белгородский филиал с просьбой сообщить о стоимости обучения и порядке оплаты пришло стандартное сообщение об адресе, телефоне и времени работы приемной комиссии филиала. Что ж, удобно. Но не потребителю, поскольку трудно представить себе школьника, закончившего районную школу или просто желающего поступить в КСЮИ , который пойдет звонить по междугородней связи или даже поедет в областной центр специально, чтобы это все узнать, вместо получения исчерпывающей информации по очень дешевому или бесплатному каналу электронной почты.

Глобальная информационная сеть задумывалась в интересах науки и вооруженных сил, однако в условиях интеграции современной экономики в единую систему, ускорения научно-технического прогресса и усиления конкуренции, многие западные компаний поняли выгоду ведения бизнеса через Интернет. Оборот электронной торговли уже исчисляется десятками миллиардов долларов в год, почти все компании и даже отдельные торговые марки имеют собственные сервера или страницы в глобальной сети, ссылки на которые мы видим даже в телевизионной рекламе. Достаточно назвать "Сникерс", "Блендамед или фабрику "Красный октябрь". Однако, почему-то именно в области образовательных услуг, где ведение бизнеса с использование современных технологий, казалось бы, наиболее естественно и просто - это же услуги, здесь нет или очень мало физических товаров, - наблюдается непонятный застой.

В области рекламы как составной части маркетинга нельзя обойти вниманием тот факт, что целевая группа потребителей кажется четко определенной - молодежь. Однако, видимость эта обманчива. Действительно, высшее образование, в основном, получают молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет, а в случае получения первого высшего образования средний возраст еще моложе. Однако, как правило, они не могут сами оплатить свое обучение. За них платят родители, либо фирмы, куда они трудоустроились, что происходит значительно реже. Таким образом, налицо некоторое размывание целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама, поскольку абитуриент принимает решение уже не самостоятельно, а с учетом мнения своих спонсоров. Именно поэтому реклама не должна быть построена только в расчете на молодежь.

В КСЮИ это прекрасно понимают и даже выделяют подгруппы из единой целевой группы. При этом рекламные материалы, предназначенные для размещения в местах концентрации потенциальных потребителей, также отличаются.

Впрочем, в чем трудно предложить что-то ?