Курсовая работа: Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

В течение последних семи лет российский рынок авиатранспортных услуг сохраняет положительную динамику, отражающую процесс восстановления отрасли после структурных перемен 1990-х. В среднем в период 2002-2006 гг. российские авиакомпании ежегодно увеличивали объемы перевозок пассажиров на 10% при росте экономики страны на 6.7 % в год. Кроме того, темпы роста российского рынка авиаперевозок значительно опережали динамику мирового рынка.

2007 год стал еще одним годом мощного роста. Пассажирооборот российских авиакомпаний в прошлом году вырос на рекордные 18,1%, составив 110,98 млрд. пкм. Также стоит отметить существенный рост грузовых операций, темпы которого, в отличие от роста пассажирских перевозок, в последние годы были более менее умеренными. Основную динамику рынка вновь определили крупнейшие компании отрасли, отрыв которых от остальных предприятий с каждым годом все заметней.

По прогнозам аналитиков, ожидается сохранение высоких темпов роста российского рынка, основными бенефициарами которого останутся крупнейшие компании отрасли. По оценкам аналитиков Банка Москвы, уже к 2015 году может произойти более чем двукратный рост годового объема перевозок – до 98.7 млн человек.

Современные прогнозы развития экономики позволяют рассматривать тенденцию увеличения спроса на авиаперевозки как долговременную. До 2010 г. рост рынка прогнозируется на уровне 7,5 - 9,5 % в год, затем темпы роста составят 5,1-7,8% в год, но все равно останутся высокими по мировым меркам. При этом ожидается увеличение пассажирооборота российских авиакомпаний к 2010 г. до 130-145 млрд. пкм., а к 2020 году – до 210-305 млрд. пкм., то есть втрое за 15 лет. Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 г. (159,4 млрд. пкм.) может быть восстановлен в 2012-2015 гг., в зависимости от темпов экономического роста страны.

Выбор темы курсовой работы связан с ее актуальностью и своевременностью, а также с заинтересованностью определения особенностей маркетинговой стратегии предприятия, занимающегося пассажирскими авиаперевозками.

Состояние научной разработанности проблемы

За последнее десятилетие появилось огромное количество научных трудов, связанных с особенностями маркетинга в сфере услуг, но большинство работ направлено на изучение банковской отрасли, туристического бизнеса и торговли. Необходимо отметить в отечественной практике труды Ворачек Х., И. Беляевского, Стаханова В., Ракова А. и др., которые внесли значительный вклад в изучение маркетинга в сфере услуг.

Целью курсовой работы является анализ рынка пассажирских авиаперевозок на примере ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии».

Поставленная цель определила следующие основные задачи исследования:

· анализ маркетинговой структуры компании

· анализ перспектив развития рынка пассажирских авиаперевозок

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга в сфере услуг, нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы периодической печати, интернет - сайт ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии», аналитические заключения независимых экспертов.

Объем и структура курсовой работы . Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 15 наименований, и приложений. Курсовая работа изложена на 75 страницах машинописного текста, в том числе содержит 3 таблицы, 5 рисунков, 1 приложение.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг

1.1 Маркетинг услуг: самостоятельная сфера или часть маркетинга материально-вещественных товаров

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 72 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 – 17 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 – 8 % в год).

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.

По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя.

Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения[1] .

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства[2] .

Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка[3] .

Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести[4] .

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг[5] .

Таким образом, можно отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.

1.2 Классификация услуг