Курсовая работа: Маркетинговая концепция управления предприятием

Распространённым является подход конкурентоспособности как к комплексу потребительских свойств товара (услуги) безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведёт к снижению цен на продукцию, работу, услуги и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен.

Если подойти к определению конкурентоспособности товара (услуги) через их цены, которая исходит из представления о цене как универсальной характеристики товара, где отражаются все её потребительские и меновые свойства. Различия таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различие цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этой продукции по отношению друг к другу.

Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкурентному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определённых групп потребителей.

Конкурентоспособность продукции, работы, услуг является важнейшим показателем эффективности деятельности предприятий. От неё зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение. Конкурентоспособность предприятия зависит от конкурентоспособности производимой им продукции, работ, услуг. Поэтому обеспечение конкурентоспособности продукции должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия.

Конкурентоспособность товара (услуги) определяется четырьмя интегральными показателями первого уровня: качеством товара (услуги); его ценой; затратами на эксплуатацию товара (услуги) за его жизненный цикл; качеством сервиса товара.

Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением.

Второй составляющей конкурентоспособности является цена товара (услуги). Для того чтобы товар (услуга) мог удовлетворять конкурентную потребность, он должен обладать набором параметров, совпадающих с параметрами потребителя. Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от применения товара (услуги). Но при оценке эффекта учитывается не только результат, но и затраты на его достижение. Поэтому каждый товар (услуга) характеризуется свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования.

Основным критерием конкурентоспособности товаров, работ, услуг служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако, непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров (услуг). Порой разрекламированные товары и услуги с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары (услуги) с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность товара, работы, услуги и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товара, работы, услуги является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Конкурентоспособность товара следует оценивать по четырём главным факторам: качество товара, цена товара, качество сервиса потребителей товара на конкурентном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы - качество управления процессами.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать экспертным путём по двум методам:

1) без учёта весомости факторов;

2) с учётом весомости факторов.

В любом случае эти методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки, рассмотренных ранее.

По системе 1111-5555, без учёта весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) даёт оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой (грабительской) цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет иметь оценки 1-2 балла, и его конкурентоспособность может быть, допустим, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 * (1 + 1 + 1 + 1), максимальное - 20 * (5 + 5 + 5 + 5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, то есть он в четыре раза отстаёт от лучших мировых образцов.

Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам качеству: товара – 4, его цене – 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке – 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара – 1 балл. Последний фактор оценён в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса.

Для оценки конкурентоспособности с учётом весомости факторов создаётся экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Как при аттестации, сертификации, аудите оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью (например, по данной книге), сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки.

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты). Допустим, экспертная группа из 5 человек каждый фактор оценила баллами.

Конкурентоспособность товара, определённая экспертным путём по системе баллов, будет равна:

К=(Бij/n)*aj, (1)

где Кт – конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); n – количество экспертов; Бij – экспертная оценка j-м экспертом i-го фактора конкурентоспособности товара; аj – весомость фактора (от 4 до 1); 5 – максимальная оценка фактора.

Теперь рассчитаем конкурентоспособность товаров для наших предприятий, используя данные, приведённые в приложениях А, Б и В.

Определим конкурентоспособность товаров 6-го предприятия:

Кт 6-го предприятия =(0,2 * (3 + 3 + 3) + 0,2 * (5 + 4 + 4) + 0,15 * (4 + 4 + +5) + 0,1 * (3 + 4 + 4) + 0,5 * (2 + 2 + 1) + 0,1 * (2 + 1 + 1) + 0,2 * (3 + 2 + 2)) / 3 = =(1,8 + 2,6 + 1,95 + 1,1 + 2,5 + 0,4 + 1,4) / 3 = 11,75 / 3 = 3,92