Курсовая работа: Маркетинговая среда организации

В фирме к высшему руководству относятся генеральный управляющий, директор – распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства новых видов товаров. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков (см. рисунок 3), таких как:

- потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления, некоммерческого потребления.

- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

- рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

- международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют следующие виды контактных аудиторий:

- благотворительная контактная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит благотворный характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);

- нежелательная контактная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с нм, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

2) средства массовой информации. Аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, телевидение, радио;

3) контактные аудитории государственных учреждений. Они занимаются надзором и регулированием производственной деятельности;

4) общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д.;

5) местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общественные организации. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;

6) внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Конкуренты. Любая фирма в процессе своей деятельности сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Как известно, они экономические соперники на рынке. Существуют различные виды конкуренции:

1) желания-конкуренты – различные желания, которые вероятнее всего захочет удовлетворить потребитель (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

2) товарно-родовые конкуренты – различные способы удовлетворения конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

3) товарно-видовые конкуренты – разновидности конкретного товара, который удовлетворяет конкретное желание (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

4) марки-конкуренты – различные марки одного и того же товара (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).

Изучение конкурентов занимает важное значение в управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт.

Многие фирмы не уделяют должного влияния возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

2 Анализ маркетинговой микросреды на примере ОАО «Донгузский Хлебозавод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия