Курсовая работа: Маркетинговая стратегия ценообразования на предприятии
Содержание
Введение
1. Характеристика существующих стратегий ценообразования
1.1 Понятие ценовой стратегии для разных участников рынка
1.2 Виды ценовых стратегий
1.2.1 Стратегия высоких цен
1.2.2 Стратегия низких цен
1.2.3 Стратегия средних цен
1.2.4 Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции
1.2.5 Стратегии цен, учитывающие географический фактор
1.2.6 Другие виды ценовых стратегий
1.3 Смешанные маркетинговые стратегии
2. Выбор стратегии ценообразования на ОАО «Сибнефтепровод»
2.1 Общие сведения, цели и итоги деятельности ОАО «Сибнефтепровод»
2.1.1 Общие сведения об ОАО «Сибнефтепровод»
2.1.2 Цели и итоги деятельности ОАО «Сибнефтепровод»
2.2 Выбор ценовой стратегии
3. Разработка комплекса маркетинга по реализации выбранной стратегии
Заключение
Список использованных источников
Введение
Жесткая конкуренция, присутствующая практически во всех областях российской экономики, заставляет сегодня предпринимателей более серьезно подходить к использованию одного из важнейших маркетинговых инструментов – ценообразованию.
Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.
Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” – современные ценовые стратегии.
Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.
Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.
Таким образом, целью данной работы является изучение существующих стратегий ценообразования, а также выбор и разработку программы реализации ценовой стратегии на предприятии ОАО «Сибнефтепровод».
1. Характеристика существующих стратегий ценообразования
1.1 Понятие ценовой стратегии для разных участников рынка
По мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно – необходимо провести детальные исследования рынка.
Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.
Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого, определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.
Третий шаг – проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.
Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен – и, наконец выбирает метод ценообразования.
К ценообразованию можно подходить с разных позиций. Самая простая стратегия «себестоимость плюс»: вы считает, сколько стоит произвести товар, и устанавливаете наценку. Другой подход - провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за ваш товар и назначить соответствующую цену. Еще один метод - выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже. Все эти подходы имеют смысл, но ни один является самодостаточным. В стратегии ценообразования целое всегда больше чем сумма составляющих его частей.
Ценовая стратегия имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.
Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.
Таблица 1.1
Классические ценовые стратегии
| Ценовые стратегии новых участников рынка | Ценовые стратегии “старожилов” рынка |
|
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции --> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <-- К-во Просмотров: 181
Бесплатно скачать Курсовая работа: Маркетинговая стратегия ценообразования на предприятии
|