Курсовая работа: Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары

5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.

6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.(2 стр. 233)

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: концентрированный (один сегмент) маркетинг; дифференцированный (многосегментный) маркетинг; недифференцированный маркетинг.

При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент. Так, компания RollsRoyce назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как RollsRoyce. (3 стр. 45)

Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, - доминировать в “своем” сегменте рынка, то есть сделать так, чтобы покупатели думали, что ты – единственный. Но нужно иметь в виду, что данный вариант охвата рынка связан с повышенным уровнем риска (покупатели могут перестать проявлять интерес к данному товару или на выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент). С учетом этого многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам – фирма концентрирует сое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг используется тогда, когда фирмы пренебрегают различиями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.(1 стр. 69)

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегает несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения и разработка детального комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может определить свое место на рынке по-разному:

1) Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка

2) Разработать товар, которого еще нет на рынке.(2 стр. 239)

Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы.

Для того, чтобы отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка, нужно сначала оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

1.3 Принципы сегментирования рынка

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие.(4 стр. 363)

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.(5 стр.283)

На сегментирование по географическому принципу оказывает влияние:

· расположение рынка. Оно может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах

· численность и плотность населения. Показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.

· структура коммерческой деятельности. Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.

· доступность средств массовой информации. Меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

· динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

· уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.

· юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.(6 стр. 123)

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и “возделать” еще не захваченные территории.