г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме

2. Анализ продукта

2.1 Характеристика фирмы-производителя ТМ «Веселый молочник»

Компанией-производителем ТМ «Веселый молочник» является ОАО «Вимм-билль-Данн». ОАО «Вимм-Билль-Данн» был образован в России в 1992 году. Изначально она занималась розливом соков. Однако компания быстро и успешно развивалась, расширяя сферу своей деятельности. В конце 90-х годов «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». 4 июня 2001 Вимм-Билль-Данн получила международный сертификат соответствия BRITISH RETAILER CONSORTIUMОАО «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100% Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т.п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Выручка по итогам 2008 года (US GAAP) составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль – $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль – $101,7 млн ($140,0 млн).^[1]

Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» владеет мощным и диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В настоящее время в компании работает более 12 000 человек.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 36 крупнейших городах России и странах СНГ. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позиции на украинском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по девяти крупнейшим городам России за 2002 год составила 38,4%. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью – Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. Компаниятакжеполучиланаграду «Best European Equity Deal of 2002» от журналов Euroweek и Institutional Investor.

Продажи в молочном сегменте выросли на 17,9% с 406,6 млн долл. США за последние 5 месяцев 2008 года д 479,5 млн долл. США за первые 5 месяцев 2009 года, в то время как средняя цена увеличилась на 12,1% с 0,58 долл. США за 1 кг. до 0,65 долл. США за 1 кг. Это увеличение в основном было обусловлено более высокой долей высокомаржинальных продуктов в продуктовом портфеле компании. Валовая маржа в молочном сегменте снизилась с 30,1% 2008 года до 29,1% за первые пять месяцев 2009 года. Это изменение было главным образом вызвано увеличением амортизационных отчислений и повышением цен на сырое молоко по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, ожидается сохранения этой тенденции и в последующий годы.

Рекламные Акции компании

В рамках рекламных акций для продвижения новых торговых марок и новой продукции, компания осуществляет всевозможные мероприятия по стимулированию сбыта. В основном, это развлекательные конкурсы, проводимые среди розничных покупателей такие как:

Торговые марки

· «Домик в деревне»

· «Кубанская буренка»

· «Весёлый молочник»

· «Молоко с большой буквы»

· «Чудо»

· «Фругурт»

· «Био-Макс»

· «Наш Доктор»

· «Чудо-ягода»

· «Агуша»

· Соки и нектары Rio Grande

· Соки и нектары J-7

· Питьевая минеральная вода из природного источника. «Заповедник».

· «Любимый сад» – это соки и нектары.

2.2 История возникновения ТМ «Веселый молочник» на украинском рынке

Компания «Вимм-Билль-Данн Украина» запустила новую линию по производству суперпастеризованного молока в асептической упаковке на ОАО «Киевский городской молочный завод №3». 19 августа 2003 года И хотя производство суперпастеризованного молока не являелось новым для Украины, «Вимм-Билль-Данн» на нашем рынке его не разливала. На сегодняшний день его производят АО «Галактон» (ТМ «Галактон»), ООО «Люстдорф» (ТМ «Селянське») и СП «Аттис-ТБМКК» (ТМ «Справжнє молоко»). «Мы высоко оцениваем перспективы роста этого сегмента рынка и рассчитываем занять на нем существенную долю. Только за два года существования данный сегмент занял 10% рынка пастеризованного молока», – говорят представители компании «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, установка данного оборудования является частью глобальной программы «Вимм-Билль-Данн», направленной на повышение эффективности производства и внедрение современных технологий в молочном секторе. Мощность новой линии – 3600 литровых упаковок в час, и на ней будет разливаться суперпастеризованное молоко трех самых популярных видов – 1,5%, 2,5%, 3,2% жирности.

Реализация проекта по запуску новой линии на Киевском городском молочном заводе №3 началась летом 2002 года. Тогда же были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что сегмент суперпастеризованного молока с каждым месяцем увеличивается в общем объеме производимого молока. Новый вид продукции привлекает потребителей традиционного молока тем, что имеет стабильно высокое качество (за счет асептического розлива), увеличенный срок хранения (до 45 суток при t от +1ОС до +25ОС) и упаковку, позволяющую сохранить витамины и полезные вещества молока. «Мы считаем, что сегодня большое число потребителей пастеризованного молока перейдут в сегмент суперпастеризованного, – говорит бренд-менеджер компании «Вимм-Билль-Данн Украина» Марина Яременко, – поскольку к настоящему времени потребитель уже готов к приобретению более качественного, но в то же время доступного по цене продукта. А торговая марка «Веселый молочник» новая, но очень перспективная для Украины. Ведь она имеет огромную популярность на российском рынке традиционных молочных продуктов».

До конца 2004 года «Вимм-Билль-Данн» выпустил широкий ассортимент традиционной молочной продукции (кефиры, ряженку, питьевые йогурты) под торговой маркой «Веселый молочник». А осенью запустил национальную рекламную кампанию по ее продвижению. Это реклама на телевидении, в прессе и в метрополитене. Кроме того, компания проводит на украинском рынке BTL-мероприятия, акции по стимулированию сбыта и PR-события. Марина Яременко считает, что «изюминкой бренда есть необычное для категории молочных продуктов «эмоциональное» позиционирование и использование персонажа «Веселого молочника».