2. Были рассмотрены основные этапы, сущность и базовые принципы проведения маркетинговых исследований.

3. Произведено ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля, выделено 6 основных сегментов: «суперпремиальный», «премиальный», «среднеценовой», «доступный», «дешевый с фильтром» и «сигареты без фильтра, папиросы». Так же оценена емкость «премиального» сегмента рынка.

4. Рассмотрено позиционирование товара ЗАО «Балканская Звезда» в «премиальном» сегменте и на рынке табачных изделий в целом.

5. Разработаны мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии и модификации ассортиментного ряда ЗАО «Балканская Звезда», с учетом особенностей рынка г. Ярославля.

Курсовая работа написана на 91 листе при помощи текстового редактора MicrosoftWord, 14 шрифтом TimesNewRoman, полуторным межстрочным интервалом, включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и приложение. Также курсовая работа содержит 3 рисунка, 7 схем и, 3 таблицы и 5 приложений.

Список использованной литературы включает 33 наименования, из них 1 на иностранном языке и 4 интернет источника.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Место и роль маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.[1]

Так же можно сказать, что маркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют только крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В рамках маркетингового исследования осуществляются следующие задачи:

· комплексное изучение потребителя и рынка;

· планирование товарного ассортимента и цен;

· разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

· выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

· планирование и осуществление сбыта;

· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинговая стратегия предприятия основывается на нескольких основных принципах: Первый принцип - наиболее полное изучение потребителя и рынка. Второй принцип – определение оптимального ассортимента товаров. Третий принцип – разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

Основополагающим является первый принцип, остальные на нем базируются.

В современных условиях конкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, в этом ему помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80 % рыночного успеха, но не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие деятельность предприятия, осуществляются на их основе. Сегодня наши предприятия также проводят маркетинговые исследования, для формирования ассортиментной политики.

Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных исследований, в частности типологии потребителя и сегментации рынка.

Любое предприятие знает, что удовлетворить потребности всех групп покупателей очень сложно, поэтому чаще всего предприятия стараются разрабатывать свой ассортиментный перечень для одного или нескольких определенных сегментов рынка, которые оно способно обслуживать.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. [2]