введение. 2

система маркетингового Планирования создания продуктовой инновации на предприятии.. 4

Продуктовая инновация в деятельности предприятия.. 4

Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования.. 9

Анализ инновационного проекта производства маммографа 20

выводы и рекомендации по маркетинговому плану инновационного продукта.. 28

заключение. 31

список использованных источников.. 33

введение

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Под инновационным товаром (товаром-инновацией) по большей части понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которые являются результатом НИОКР фирмы-производителя.

Какую бы материально-вещественную форму новый продукт не имел, процесс его создания предусматривает планирование и осуществление инновационной деятельности в несколько этапов: генерирование идей, оценивание и отбор перспективных идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного образца, пробный маркетинг. Создание маркетингового плана инновации определяет не только скоординированность и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех.

Итак, целью данного реферата является рассмотрение системы маркетингового планирования инноваций на предприятии. Для этого поставлены такие задачи:

определение места продуктовой инновации в деятельности предприятия;

исследование рынка как основной фактор маркетингового планирования инноваций;

рассмотрение планирования нового товара в концепции маркетинга предприятия;

рассмотрение планирования инноваций на примере предприятия.

система маркетингового Планирования создания продуктовой инновации на предприятии

Продуктовая инновация в деятельности предприятия

Основной целью процесса разработки новых продуктов является удержание существующих клиентов и развития фирмы. Поставщики вынуждены модифицировать уже существующие продукты, а также разрабатывать новые, чтоб задержать своих клиентов, ожидания которых изменяются. Проблема заключается в том, чтоб иметь способность предвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его ожидания изменятся. Новые продукты гарантируют также развитие предприятия, позволяют поставщику появиться на новых рынках и добыть новых клиентов на рынке, который актуально обслуживается (см. рис.1.1. [11]). Чем быстрее поставщик хочет развиваться, тем быстрее будет заявлять потребность постоянной разработки удачных инноваций. Это будет требовать глубокого понимания вкусов клиентов в различных сегментах рынка – как тех, что обслуживаются, так и потенциальных.

Предприятия могут обеспечивать лояльность клиентов, создавая новые продукты и предлагая их ключевым потребителям до тех пор, пока они не изменят свои ожидания (то есть в периоде от t к t+1). Изменения вкусов клиентов приводят чаще всего до трех различных рыночных ситуаций. Во-первых, клиенты могут оставаться внутри нынешнего сегменту рынка, даже если их вкусы изменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификации существующих продуктов.

Во-вторых, клиенты могут искать других поставщиков, которые сумели бы даты совет их новым ожиданием. В-третьих, клиенты могут также сами принимать решения относительно возникновения новых рынков, что вызваны они новыми потребностями.

??????? 1.1. ????????? ???????? ???????? ??? ????????? ?????? ????????.

Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены предусматривать, когда и в котором диапазоне изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения произойдут, соединяется с риском потери клиентов, которых перехватят конкуренты, которые лучше предусматривают их вкусы и вкус.

На рисунке1.1. представлен широкий спектр действий предприятия, который охватывает стратегию нового продукта: попадание с модифицированным продуктом на существующий рынок и/или уменьшение расходов, разработка новых продуктов как расширение ассортимента, как развитие рынка или также как развитие видов деятельности, которые являются новыми как для предприятия, так и для рынка в целом [11].

Много поставщиков целью разработки новых продуктов считают, как ранее упоминалось, содержание клиентов и развитие фирмы, оттого много средств назначает на процесс создания инноваций, конкурируя с подобными фирмами. Они вынуждены к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок. Хотя отслеживание совершенствования процесса разработки новых продуктов проводятся многоаспектно, значительная часть литературы предмета концентрируется на последующих этапах их возникновения, таких как: коллективный труд над проектом, групповое управление проектом, умение эффективного планирования во времени, внедрение на рынок, детерминанты удачной рыночной акцепции, способность позиционирования продукта. Немного исследователей обсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичные концепции продукта. Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности, анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных, которые позволяют лучше и более глубоко понимать потребности клиента, а тем самым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременно правдоподобности повторного успеха. Обоснованное понимание ожиданий клиента начинается от распознавания его нынешних потребностей и проведения попыток прогнозирования их формы в будущем.

Анализ потребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественных методах, которые направляются к идентификации плоскости будущих вкусов клиентов, определение размеров стратегически важных для них ценностей, установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей, определения проблем, связанных с их доставкой к выбранным сегментам на целевом рынке. Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания и доставки того, что клиенты ценят больше всего в данный момент. Фирмы подчеркивают его полезность в генерации концепций новых продуктов.

На рисунке1.2. представлен процесс, спроектированный для генерации целостной информации о клиенте с целью сокращения этапов создания нового продукта. В нем учтенная схема исследования будущих ожиданий клиентов, этнографические процессы и процессы понимания изменений ценности для клиентов, обогащенные анализами продуктов, исследование технологических переломов, креативности и видение развития [1].

???????????? ? ??????? ???????? ???????? ??? ?????????? ?????? ????????, ? ??????? ?? ????????????? ???????, ??? ?? ?????????? ??? ??????? ???????? ????? ?????????.

Рисунок 1.2. Оценка формирования стоимости для клиента при разработке нового товара [1]

Проведенные основательные опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и относятся к проблематике ожидаемых выгод и последствий отказов в случае отсутствия возможностей успокоения будущих потребностей. Известными являются методы углубления в «оценки клиентов» на тему их опыта с продуктами и услугами. Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования, большинство этих методов есть абсолютно посторонней для практики предприятий. Более частый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследований создают оказии для улучшения продукта. Опросы могут также концентрироваться на будущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации в создании концепций новых продуктов.

Следующим этапом исследований будущих ожиданий клиентов является установление уровня их удовлетворения касаемо установленной стоимости. Результаты исследования удовлетворения клиентов могут привести к возникновению концепции нового продукта, поскольку проявляют проблемы, которые рождаются в связи с использованием актуальных изделий, которые могли бы быть решенные посредством новых продуктов и услуг. Наблюдение, и даже участие в процессе использования продукта в длинном временном промежутке, помогает продавцу понять, чего хочет клиент и чему он этого хочет.

Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования

Некоторые исследователи доказывают, что предвидение того, что клиенты будут ценить в будущем, не может быть достигнуто исключительно благодаря разговорам с клиентами об их опыте и целях, или через наблюдение их поведений во время использования продуктов. Они утверждают, что изменения ожиданий клиентов (требований по отношению к поставщикам) могут отличаться интенсивностью, принимать разнообразные формы, могут быть созданные также превращениями, которые выступают в окружении клиентов, а также их собственными предвидениями относительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это есть другой подход, который базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусов клиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов, что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишком вынуждает продавцов к отслеживанию изменений внутри организаций-покупателей (кадровых изменений или изменений процессов), чтоб оценить их влияние на множество ожиданий клиентов [11].

С помощью повторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут себя в окружении и реагируют на перемены в своих организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых могут не осознавать даже сами клиенты. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--