Курсовая работа: Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования

Вся процедура исследования подчиняется прежде всего поиску ответа на центральный вопрос. Поэтому вначале мы безжалостно отсекаем все, что не связано с решением основных задач.

Практически это значит, что должны быть обеспечены максимальная обоснованность, надежность и устойчивость информации, относящейся к их решению. Это достигается путем выдвижения целой цепочки взаимосвязанных гипотез, относящихся к основным задачам, многократной проверкой и перепроверкой соответствующих исходных данных.

Итак, цель исследования логически диктует структуру его основных задач, теоретических, и практических, последние требуют уточнений в виде ряда частных программных задач. Кроме того, может быть поставлено некоторое ограниченное число побочных, дополнительных задач. Исследователь должен быть готов к тому, что по мере развития исследовательского процесса будут уточняться частные задачи, возникать новые, и так до окончания работы.

3. Уточнение и интерпретация основных понятий.

Последовательность действий при уточнении основных понятий, интерпретации их смысла в наблюдаемых показателях можно резюмировать следующим образом:

1. Прежде всего — это теоретическая работа: анализ соответствующей литературы по предмету, выявление сущности понятий, их свойств и взаимосвязей, что, с одной стороны, прямо относится к проблеме анализа в рамках теории исследуемого явления, а с другой — предполагает избежание ошибки смешения общеупотребительного смысла понятия с его научным значением.

2. Создание «образа» данного свойства, аспекта понятия или его целостного представления в каких-то «зримых» проявлениях (в нашем примере отношения к труду (рис. 1) — это «образ» из поддающихся изучению конкретных проявлений отношения рабочих к труду по объективным и субъективным показателям).

3. Построение более упорядоченной системы характеристик, свойств нашего «образа» так, чтобы не расширять и не сужать объем интерпретируемого понятия за пределы, где соответствующие эмпирические прообразы потеряют свою функцию быть соотнесенными с его общим смыслом.

4. Выбор прямых показателей каждой из выделенных характеристик, т. е. переход к операционным уточнениям: какими конкретными методами и техническими приемами следует (можно) зафиксировать выделенные свойства (например, удовлетворенность работой и отдельными ее составляющими).

5. Построение так называемых индексов или составных показателей, формируемых путем определенной комбинации частных показателей, которые были выделены в предыдущей операции.

При обратном движении к анализу данных в соответствии с выдвинутыми гипотезами крайне важно еще раз проверить (теперь уже опираясь на опыт, полученный при сборе данных и изучении их связей), в какой мере возможны прямые соотнесения показателей и индексов с теми смыслами, свойствами, к которым они первоначально были «привязаны».

Немаловажную роль играют здесь аналогии, научная интуиция, знание и опыт исследователя, его общая культура.

4. Предварительный системный анализ объекта исследования.

Системный анализ должен «проявить» образ предмета, сделать его ясно выраженным, более четким и определенным. Для этого предмет должен быть подвергнут системному анализу.

В сущности, системному анализу подлежит объект исследования, а в процессе расчленения объекта на элементы мы преобразуем его в предмет целенаправленного изучения.

Итак, какие же элементы и связи следует выделить в нашем объекте? В самом общем виде решение этих вопросов диктуется проблемой и целями исследования.

Сформулированная таким образом теоретическую цель исследования подсказывает определенный способ расчленения объекта.

Теперь объект изучения представлен как расчлененный на качественно различные элементы, связанные воедино в некоторую систему. Предметом исследования могут быть не все элементы и связи, а лишь некоторые из них, в направлении которых мы будем вести анализ эмпирических данных, определяется в следующем разделе программы — в рабочих гипотезах исследования.

Предварительный системный анализ предмета исследования — это по существу, «моделирование» исследовательской проблемы.

5. Выдвижение рабочих гипотез.

Гипотеза — главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

Исходные посылки маркетинговых гипотез черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения — гипотезы.

Рассуждая подобным образом, мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке. Если мы располагаем специальной теорией данной, предметной области (маркетинг, экономика, менеджмент), выдвижение гипотез значительно облегчается. Но если такой теории нет, мы строим гипотетическую систему, в которой истинное знание как бы отпущено «в кредит». Предварительный системный анализ объекта, о котором шла речь в разделе 4, есть не что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования. Исходя из этого не проверенного систематическими исследованиями знания, мы черпаем аргументы для построения целой плеяды детализированных исходных гипотез, представляющих собой не что иное, как возможное объяснение исследовательской проблемы.

Руководствуясь ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого объяснения, но не целиком, а как бы по частям.

Важно, чтобы гипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения.

Общие требования, которым должна удовлетворять рабочая, подлежащая эмпирической проверке.

Гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяема.

Она не должна противоречить ранее установленным научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.

Гипотеза должна быть простой, т.е. исходить из максимально простого и общего основания.

Хорошая гипотеза должна быть универсальна к широкому кругу явлений, нежели та область, которая непосредственно наблюдается в исследовании.

Гипотеза должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности и практических возможностях исследования.

В рамках исследовательской программы внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.

6. Принципиальный (стратегический) план исследования.

К-во Просмотров: 223
Бесплатно скачать Курсовая работа: Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования