Деятельность учреждений культуры по сбору маркетинговой информации может включать в себя следующие виды работ:

-разработка программы маркетингового исследования для условий конкретного типа организаций культуры;

-оценка организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности объектов культуры, сравнительный анализ полученных результатов с проектными данными программы маркетингового исследования;

-выполнение конкретных социологических исследований (анкетирование, опросы, экспертные оценки) на предмет выявления духовных потребностей, позиций, предпочтений, ориентаций и запросов населения, применительно к сфере культуры;

-разработка образца опросного листа, перевод полученной качественной информации, содержащейся в анкетах в форме вопросов и ответов в количественную;

-сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и масштабов.

Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основных этапов:

1. определение целей маркетингового исследования;

2. определение объекта маркетингового исследования;

3. определение методов маркетингового исследования;

4. составление сметы расходов на маркетинговое исследование;

5. определение необходимых ресурсов и сроков исполнения;

6. формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельности.

Однако, в силу экономических, социальных, демографических, политических и иных условий, складывающихся в сфере культурного обслуживания, специалистам занимающимся исследованиями по сбору маркетинговой информации приходится перераспределять средства, менять порядок запланированных мероприятий по маркетингу.

2.2 Методика маркетингового исследования в разных областях культуры

Сегодня, маркетинговые исследования в сфере культуры определяются ее отраслевым характером и совпадает с основными областями культуры: сценическое, музыкальное, изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубное дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандисткая деятельность.

Каждая из названных областей культуры может рассматриваться отдельно или в комплексе по особой методике, состоящей из 4-х элементов:

1. Выявление и анализ позиций, предпочтений и запросов всего населения.

(Опросы различных социальных групп населения по территориальному признаку об их ориентации и участии в культурной среде, ее оценках, предпочтениях, ориентациях и др.)

2. Сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и видов. (Анкетирование зрителей и слушателей в театральных, концертных, выставочных залах, библиотеках, музеях, клубах, дискотеках и т.д., нацеленное на изучение социального, возрастного и демографического состава посетителей, обстоятельств посещения, оценок деятельности и др.)

3. Научно-исследовательская работа совместно с экспертами и ведущими специалистами. (Выявление суждений, рекомендаций и предложений по актуальным проблемам развития культуры и искусства.)

4. Оценка потенциала конкурентов — производителей культурных благ и услуг. (Анализ конкурентной обстановки, определение экономического и творческого потенциала конкурентов и характерных для них способов реагирования на изменение потребительского спроса и рыночной ситуации.)

Маркетинговые исследования по изучению запросов и предпочтений потребителей относительно деятельности учреждений культуры, проводимые в рамках кафедры Управления и экономики культуры Московского государственного университета культуры (МГУКИ) позволили выявить явно неустойчивый интерес к проводимой ими работе и характер потребления культурных услуг населением. Этот процесс изучения потребителей культурных услуг включал в себя определение структуры потребительских предпочтений (вкусы, привычки людей, их отношение к тем или иным услугам) и динамики их зависимости от изменения социокультурной ситуации.

Данные исследования позволили провести углубленный анализ, он показал, что разнообразие наблюдалось практически в каждой социальной группе. Свои мотивы посещения или не посещения, потребления или не потребления имелись в реальной и потенциальной аудитории. Выяснилось, что у каждого слоя, каждой группы населения разные установки на досуг и досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В сумме они представляют довольно неожиданные и порой непредсказуемые сочетания. Насыщение домашнего досуга предметами культурно-бытового обихода (кабельное ТВ, видеотехника, звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, широкий спектр прессы и книг, развитие туризма, в том числе и международного и др.) — все это способствовало расширению кругозора, росту общеобразовательного и культурного уровня населения, что оказало непосредственное влияние на дифференциацию спроса, в то время как по данным социологических служб существует более 500 видов досуговых занятий и увлечений, встречающихся в реальной жизни наших современников.

В ходе опроса использовался целый набор методов изучения мотивов поведения потребителей на рынке культурных услуг: анкетирование, индивидуальные и групповые устные опросы, тесты, интервью, беседы, наблюдение, рейтинги и другие методы. У сотрудников кафедры Управления и экономики МГУКИ определенный опыт проведения подобных исследований уже имелся, однако основная задача такой политики, с точки зрения маркетинга состоит в том, чтобы сделать их систематическими, углубленными, точными и всеохватывающими. В ходе опроса выяснилось, что конкурентоспособность традиционных учреждений культуры сравнительно невелика — только 6 — 7 % свободного времени населения уделяется библиотекам, музеям, театрам и кинотеатрам, паркам культуры и отдыха, остальная часть времени принадлежит их конкурентам — другим учреждениям, пригодным для проведения досуга.

Глава 3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Рассмотрим два наиболее популярных методов маркетингового исследования в социально-культурной сфере на практике, а именно это метод важностно-исполнительного анализа и метод опроса (анкетирования).

3.1 ИЗМЕРЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ КУЛЬТУРЫ МЕТОДОМ ВАЖНОСТНО-ИСПОЛНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА

Понятие «важностно-исполнительный анализ2 (ВИА) было впервые введено в научный оборот в конце 1970-х гг. Как инструмент практического совершенствования маркетинговой деятельности он довольно быстро стал популярным и буквально в считанные годы получил довольно широкое распространение в целом ряде стран. Данный метод отличают сравнительная простота применения, наглядность анализа данных и, что важнее всего, необременительность даже для маркетингового бюджета небольшой организации.

Сфера возможного применения данного метода достаточно широка, он практически универсален, в том числе применим и при осуществлении маркетинговых программ и проектов в сфере культуры.

Основные этапы важностно-исполнительного анализа:

Применение данного метода включает в себя поэтапное выполнение ряда взаимосвязанных задач.