Курсовая работа: Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых "дешевых" решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.). Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.) [5] .

Глава 2. Процесс планирования маркетингового исследования

Стратегическое маркетинговое планирование - это способ проектирование специфических стратегий, которые будут оказывать поддержку достижению поставленных целей туристической фирмы на базе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и угрозами в сфере маркетинга[6] .

Содержание и особенности стратегического планирования маркетинга в туризме заключаются в том, что оно:

поддерживает целенаправленное, которое направлено в будущее движение маркетингового подраздела;

координирует действию и решение в области маркетинга;

сдерживает такое стремление к максимизации прибыли, которое может повредить долгосрочным целям;

ориентирует на предусмотрение изменений во внешней и внутренней среде туристической компании;

разрешает руководству устанавливать приоритеты например, при распределении ресурсов, определять конкретные цели и концентрировать собственные усилия на их достижении;

мотивирует работников, если от достижений компании зависит их личное благосостояние, карьера, престиж;

дает возможность обоснована разрабатывать оперативные планы маркетинга, ориентированные на достижение конкретных целей;

создает предпосылки в целях контроля итогов.

В пределах стратегического планирования выделяют 5 уровней:

Ситуационный обзор. Ситуационный анализ - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований.

Планирование целей туристического предприятия.

Разработка альтернативных стратегий.

Выбор и оценка стратегии.

Разработка оперативных маркетинговых планов[7] .

2.1 Этапы маркетингового стратегического планирования

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:

1.1 Ситуационный анализ. Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ):

Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

1.2 Планирование целей предприятия. Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться: