Курсовая работа: Мерчендайзинг розничной торговли

Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол.

По данным[1] исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%. А в Якутске эти 80% превращаются в 70%, так как не применяются теория и методы мерчендайзинга.

Торговый зал – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчендайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе отображена теория мерчендайзинга розничной торговли. Глава состоит из трех параграфов: в первом – приведены базовые понятия мерчендайзинга; во втором параграфе его предпосылки, поведение потребителей, природная система человека и способы управления поведением покупателя; а в третьем – методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга, подходы к распределению торгового зала, поведенческие составляющие его распределения на зоны. Вторая глава – практическая. В ней приведены результаты исследования сферы обслуживания города Якутска на предмет использования теории и методов мерчендайзинга. В качестве объектов выбраны широко известные магазины: универсам «Удачная покупка» ТВЦ «Вектор», ул. Орджоникидзе, 10/1, 1 этаж и магазин № 1 «Туймаада», пр. Ленина, 37. На основе исследования сделаны выводы, которые изложены в заключении.

Глава 1. Мерчендайзинг розничной торговли

1.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (AmericanMarketingAssociation.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга.

1.2.1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

- осознание потребности;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).

Таблица 1.

Виды товаров и этапы принятия решения о покупке

в торговом зале магазина.

Вид покупки	Этап принятия решения					Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланиро-ванная покупка (товары повсед- невного спроса)	(+) Проводится не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запла - нированная покупка (товары предвари-тельного спроса)	+	+	+	Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+	+	Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.