Курсовая работа: Мерчендайзинг в системе управления торговым предприятием

реклама;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью;

личные продажи.

Если рассмотреть более подробно каждый из «4Р», то можно заметить, что везде конфигурирует слово – потребитель. Это говорит о том, что современный маркетинг розничного магазина направлен на удовлетворение человеческих потребностей. В интересах руководства розничной сети удовлетворять потребности покупателей. Ведь если покупатели не будут довольны качеством обслуживания, ассортиментом, выкладкой товара, персоналом и многим другим в магазине, то у магазина будет сокращаться прибыль, что не выгодно руководству. И таким образом становиться ясно, что без высококачественного мерчандайзинга современному розничному магазину никак не обойтись.

1.2Понятие и сущность мерчандайзинга

Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчандайзинг.

Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising - искусство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки [11]. Главная цель мерчандайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен [6].

«Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара — это и есть основа грамотного мерчандайзинга» [11]. овном это работа тавороведов или современных логистикововара, где мерчайзинг продукции безупреченнгом. продажуо, например, м Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчандайзингу – профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «PointofPurchaseAdvertisingInctitute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки [17, с.21]. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия [1, с. 346]. Запланированная покупка – это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести [16, с. 240]. И, наконец, альтернативная покупка – это покупка товара, аналогичного выбранному [16, с. 43]. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [17, с.21].

Табл.1. Результаты исследований влияния рекламы в местах продаж американского Института исследований на решение покупателя о покупке

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах смешанного типа
Незапланированные	60%	53%
Альтернативные	4%	3%
Запланированные в общих чертах	6%	18%
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)	70%	74%

Таким образом, особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз при помощи скрытой камеры [2, с. 46]. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении – до 50-60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнивать с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к кассе, картина меняется: число миганий у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки».

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при жесткой конкуренции в городе-до 60% [9, с. 5].

В теории мерчандайзинга существует три основных составляющих [17, с 23]. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(salespromotion).

Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого директора магазина.

Стандартные обязанности мерчандайзера - выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю[14, с. 78].
Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — POS-материалами (POS — Place of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии.
Таким образом, обобщенно мерчандайзинг — это:

· организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;

· технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта.

1.3 Эволюция подходов к мерчандайзингу

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Наиболее известные из них это – Wal-Mart и StewLeonard’s. Встает вопрос, что же они делали? На самом деле все довольно просто, они нанимали специалистов и изучали психологию потребителей. Они хотели получить как можно больше прибыли с продвигаемого товара. Причем делали они это не для производителей товара. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Это те товары, на продвижение и рекламу которых производители не жалеют ни сил, ни времени, ни средств. Например, «Procter&Gamble», «GallinaBlanca» и многие другие. В их продвижении и были заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск необходимого товара за счет упрощения планировки торгового зала, превратив процесс выбора и покупки товара в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Покупатели тратят большее количество денег в том магазине, где мерчандайзинг проводится на более высоком уровне.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Coca-Сola, Pepsi-Сola и другими. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей. Из российских супермаркетов первыми прибегла к мерчандайзингу сеть магазинов «Седьмой континент», открытая в 1994 году в городе Москве. Но самой первой на территории России к этому приему обратилась австрийская сеть супермаркетов «JuliusMeini», открытая в 1990 году. Но, к сожалению, в 1996 году сеть «ушла» из России [8, с.33].

Что же касается Ярославля, то первый супермаркет, который использовал приемы мерчандайзинга – «Царицыно». На данный момент в Ярославле существует ни одна быстро развивающаяся сеть супермаркетов – «Перекресток», «Лотос-М», «Магнит», «Копейка» и «Пятерочка». По столь широкому разнообразию магазинов становиться ясно, что в скором времени в городе появиться еще ни одна сеть супермаркетов.

Глава 2. Принципы мерчандайзинга

Как уже было сказано выше, мерчандайзинг представляет собой совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продаж. Постараемся выделить основные инструменты мерчандайзинга.

Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может существовать ни один магазин-это торговый зал и его планировка.

Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала. Во-вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид, интерьер, в-третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового зала, и, в-четвертых, нужно продумать то, как «привести» покупателя к товару. Если грамотно и обдуманно подойти к этому вопросу, то магазин будет привлекать все больше и больше покупателей. Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее.

2.1 Принципы планировки торгового зала

Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый – традиционный подход, известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве [13, с.289-290]. Согласно этому подходу, каждому отделу выделяется место:

· в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара;