Курсовая работа: Моделирование потребительского поведения

Мотивация, рассматривая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести, следующих одна за другой стадий.

1 Стадия – Возникновение потребности – потребность появляется в конкретное время и начинает требовать от потребителя/ чтобы он предпринял шаги для ее устранения.

1 Стадия – Поиск путей устранения потребностей – начинается поиск возможностей устранить, удовлетворить, подавить или не замечать потребность.

2 Стадия – Определение направления действий – что, какими средствами и как устранить проблему.

3 Стадия – Осуществление действий – предпринимаются какие-то конкретные действия.

4 Стадия – Получение вознаграждения – проделав определенную работу, потребитель либо получает что-то для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый объект.

5 Стадия – Устранение потребности - потребитель либо прекращает деятельность, до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

Теория А.Маслоу

Абрахам Маслоу известный психолог, который глубоко интересовался природой человека. В 1950 году он создал концепцию потребностей человека. По его мнению, творческий потенциал человека является результатом здорового и правильно направленного развития. Он считает, что это развитие происходит в результате поиска и осуществления целей, утверждающих и обогащающих жизнь личности и придающей ей смысл. Личность является тем, чем становится в ходе осуществления всех этих целей, а именно виды этих целей определяют потребности.

Потребности по Маслоу даны человеку с рождения и создают иерархию, в которой удовлетворение низших потребностей является условием для появления высших. На этом принципе он основал так называемую пирамиду потребностей, состоящую из пяти категорий. В основании находятся физиологические потребности, далее потребности в безопасности, в любви и привязанности, в признании и оценке, в самоактуализации.

В основе этой условной пирамиды лежат физиологические потребности. Их удовлетворение необходимо человеку в первую очередь, поскольку от них зависит его выживание. Сюда относятся потребности в дыхании, питании, сне. Без их удовлетворения человек не станет стремиться к более высоким целям: "пустой желудок к учению глух", – говорит народная мудрость. То есть, пока человек испытывает голод, его не заинтересуют театральные премьеры или модные журналы, он лучше потратит время на то, чтобы найти себе пропитание. Именно эти потребности заставляют человека трудиться и на заработанные деньги приобретать себе пищу, одежду, предметы быта.

На второй ступени пирамиды расположились потребности в безопасности и стабильности. Сюда относятся не только потребности обезопасить свою собственную жизнь и жизнь своих близких, но и потребность не потерять работу или жилище, не заразиться какой-нибудь болезнью, не лишиться своего имущества. Эти потребности заставляют человека ставить замки на двери, копить деньги на банковских счетах, приобретать страховки и т.д.

На третьей ступени расположились социальные потребности, выражающиеся в желании человека быть причастным к какой-либо группе людей, иметь друзей и общаться с ними, а также любить и быть любимым. Социальная среда (семья, компания друзей, коллеги по работе) позволяет человеку избавиться от чувства одиночества и обрести чувство защищённости и собственной значимости. Именно поэтому люди стремятся установить хорошие отношения с другими людьми и именно эти потребности заставляют человека искать партнёра для создания семьи, компаньона для ведения бизнеса, товарища для игры в бильярд или единомышленника для обсуждения последних новостей.

Когда потребности человека в причастности к какой-либо группе и общении с людьми удовлетворены, то их влияние на поведение человека уменьшается, и на первый план выходят иные потребности (условно расположенные на четвёртой ступени пирамиды) – потребности в уважении со стороны коллег и друзей (требуется уже не просто общение, а уважительное отношение, – скажем, человек с такими потребностями может требовать от других, чтобы к нему обращались по имени-отчеству или с приставкой господин/госпожа), в престиже (желание занимать какое-то видное место в группе людей, например, быть начальником), в признании со стороны окружающих (то есть, человек хочет, чтобы то, что он делает, признавалось бы и положительно оценивалось). Эти потребности заставляют человека добиваться профессионального мастерства, зарабатывать себе хорошую репутацию, поддерживать свой высокий социальный статус и беспокоиться о своём имидже.

И последняя, пятая, ступень пирамиды Маслоу – духовные потребности, или потребности в самореализации (то есть желание как можно более полно раскрыть свои возможности и таланты). Эти потребности заставляют человека путешествовать, читать книги, посещать музеи и выставки, заниматься творчеством и всячески развивать свои способности. Кроме того, они заставляют человека познавать окружающий мир, искать смысл жизни, отстаивать и распространять свои взгляды, бороться за справедливость и добиваться независимости.

Эта пирамида наглядно показывает, как человек удовлетворяет свои потребности и какие именно потребности он стремится удовлетворять в первую очередь. Не зря ее придерживаются большинство маркетологов: зная, что человек хочет, они умело выстраивают свои стратегии. Ведь знание – это сила; в данном случае – сила, позволяющая так показать свой товар, что человек непременно захочет его приобрести. Человек думает, что он покупает хлеб, а на самом деле он просто удовлетворяет часть своих физиологических потребностей. Человек думает, что приобретает автомобильную сигнализацию, а на самом деле он удовлетворяет свою потребность в безопасности. Человек думает, что покупает клюшку для игры в хоккей, а на самом деле он удовлетворяет свои социальные потребности.

Конечно, есть такие потребности, которые любой человек стремится удовлетворять в первую очередь (например, в пище или дыхании), а есть такие, которые он может отложить на какое-то время или вовсе отказаться от них (например, человек может не задумываться о своём имидже или репутации, если ему негде жить или нечего есть). При удовлетворении более низких (расположенных ближе к основанию пирамиды) потребностей человек, как по лестнице, движется к потребностям более высокого уровня.

Данная пирамида представлена на рисунке 1.

Рис. 1 – пирамида А. Маслоу

1.1. Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке проходит в пять этапов.

1) Осознание проблемы

2) Поиск информации

3) Оценка вариантов

4) Решение о покупке

5) Реакция на покупку

1 этап – осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.