Курсовая работа: Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований

Необходимость контролировать внешние условия проведения наблюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с характером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприятные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокращают сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения наблюдаемых в специально отведенное для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участников исследования, что несколько исказит информацию, снизит ее объективность. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чем они это делают в естественной ситуации. Либо, наоборот, сочтя «неприличным» тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки. Поэтому проведение исследования в полевых условиях может оказаться более целесообразным, преимуществом в этом случае является естественность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьезный недостаток — на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось наблюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, можно использовать комбинированный вариант — лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. При проведении лабораторно-полевого наблюдения исследователям необходимо заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе можно выделить несколько градаций степени «включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом процессе присутствует в такой форме включенного наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочтительнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюдения, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использо- ваться переход- ные варианты)	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем
Степень стандартизации наблюдения	Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
Степень открытости процесса наблюдения	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением
Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов
Эпизодическое наблюдение — не имеет четко установленного регламента регистрации событий
Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия

Таблица 1. Формы проведения наблюдений.

По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдение предполагает, что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора Объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Во многих случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.

В зависимости от степени стандартизации процесса наблюдения выделяют структурированные (стандартизованные, структуралилованные, стандартизированные) и неструктурированные (нестандартизованные неструктурализованные, нестандартизированные, свободные) наблюдения.

Структурированное наблюдение использует формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследования. Как правило, эта форма наблюдения используется исследователями для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения или проверки результатов, полученных другими методами.

Свободное (неструктурированное) наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы.

Чаще всего такая форма востребована для сбора информации с целью формирования представления о проблемной ситуации. Неструктурированную форму Целесообразно совмещать с неперсональным наблюдением, так как использование техники облегчает задачу фиксирования всех видов поведения.