С литературным обеспечением темы «паблик рилейшнз» ситуация складывается несколько иная. Специалисты в этой области стали появляться у нас в стране лишь последние лет 10. Как следствие, в отсутствие местно-ориентированных исследований в России появилось огромное количество переводной литературы по «паблик рилейшнз». Среди огромного количества изданий встречаются как действительно научные и практические труды, так и откровенная спекуляция на модной теме, и разобраться в этом потоке не является легкой задачей.

Но несмотря на это, тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности, привлекательности для исследователя и богатства разработки. Исходя из этого, основной целью данной бакалаврской работы была попытка взглянуть на феномен «общественного мнения», на механизмы его формирования, на то, как можно добиваться изменения общественного мнения с помощью «паблик рилейшнз», и как это находит отражение в политической системе. Автору представляется интересным рассмотреть «паблик рилейшнз» сквозь призму политических манипуляций, как инструмент для формирования общественного мнения о каких-либо конкретных политических лидерах.

К такому аспекту рассмотрения автора подтолкнуло то, что по роду деятельности он часто бываю в Государственной Думе Российской Федерации и имею возможность наблюдать за «политической кухней» изнутри. Цель написания моей дипломной работы обосновала и ее структуру. В работе последовательно описывается история возникновения понятия «общественное мнение», механизмы его функционирования, сущность паблик рилейшнз, имиджмейкинг, как часть паблик рилейшнз, проблемы электорального поведения масс, электоральное поведение в России.

Структурное содержание работы подчинено определенной логике и выстраивается по цепочке: общественное сознание – паблик рилейшнз – воздействие на электоральное поведение. Такой порядок рассматриваемых частей не случаен. Общественность обладает определенным сознанием, она способна эмоционально реагировать на какие-либо события и иметь мнение по каким-либо вопросам. Формированием общественного мнения непосредственно занимается паблик рилейшнз, а имиджмейкинг – важнейшая технология ПР, особенно в политическом приложении.

Электоральное поведение общественности напрямую зависит от господствующего общественного мнения относительно того или иного объекта выбора и, соответственно, от того, как этот объект позиционирован и представлен общественности. Таким образов из темы ПР-технологий вполне логично вытекает тема электорального поведения масс под воздействием ПР-технологий. В конце работы приводится методика исследования общественного мнения путем контент-анализа прессы, применяемая в Аппарате Государственной Думы Российской Федерации.

В заключение автор хотел бы выразить глубокую признательность научному руководителю к.э.н. доц. Ольге Олеговне Савельевой, чей курс лекций помог ему определиться с окончательным выбором темы дипломной работы, и которая помогала ориентироваться в море тематической литературы, не давая уходить в сторону от избранной темы. Кроме того, автор хотел бы выразить признательность Помощнику Заместителя Председателя Государственной Думы Российской Федерации Михаилу Валерьевичу Вождаеву за любезно предоставленный фактический материал и методики анализа документов.

Глава 1. Общественное мнение: генезис, структура и функции.

1.1 Социальный генезис «общественного мнения»

Сегодня достаточно почитать современные словари, чтобы увидеть разнообразие смыслов, которые может сейчас иметь понятие «мнение», и, одновременно, задать себе вопрос о типе «мнения». В действительности, в соответствии с одними словарями, например, понятие мнение может означать результат твердого индивидуального суждения (оно в этом случае синонимично «оценке», «взгляду», «уверенности», «убеждению») или, наоборот, неопределенное и субъективное индивидуальное суждение (оно означает тогда «впечатление», «воображение», «точку зрения», «чувство», «догадку», «подозрение», «предположение») или даже простое отсутствие любого суждения (это случай «веры», «предрассудка» или «предубеждения»). [1] (см. ссылку в конце работы.)

Это понятие может также обозначать уже не индивидуальный, а коллективный продукт и выражать как хорошо обдуманную, а значит очень разработанную интеллектуальную позицию - например в случае религиозной «доктрины» (говорят же о «мнении церкви» по такой то общественной проблеме) или философской или политической «системы», - так и совокупность «спонтанных» коллективных установок или представлений, разделяемых социальной группой. [2]

То же семантическое многообразие наблюдается относительно прилагательного «общественный», которое может квалифицировать то, что касается «народа», взятого в совокупности (и означает в таком случае «общее», «обобщенное»); также оно противопоставляется «частному» и обозначает то, что формально «открыто для всех» (например, «общедоступный сад», «общедоступный писец»), или еще то, что принадлежит государству и предполагает «коллективный» или «общий» интерес («государственная сфера деятельности», «гражданское право» и т.д.). [3] Такое «общественное мнение» не представляет собой результата статистического обобщения мнений большого числа людей: народное мнение, мнение толпы, остается еще синонимом «необузданных и изменчивых страстей» и остается за рамками собственно говоря политики, однако без того, чтобы быть полностью игнорированным.

Проведем небольшой экскурс в историю. Говорить о феномене «общественного мнения» наиболее разумно с XVIII века. Хотя назвать этот феномен «общественным мнением» можно с трудом. Только мнение «просвещенных элит» может обращаться в декреты, будучи если и не безупречным, то хотя бы универсальным и надличностным. поскольку основано на разуме. В течение всей первой четверти XVIII века «общественное мнение» является, таким образом, в меньшем степени мнением публики (в широком смысле, который это слово имеет сегодня), сколько «превращенным в публичное» мнением социальной элиты. Оно противостоит не мнению народа (подавляющее большинство, которое все еще состоит из безграмотных крестьян и не имеет пока мнения в политике), но частным интересам «политических группировок», которые в представлении «просвещенной» буржуазии находились тогда у власти.

Таким образом, «общественное мнение» является чем-то вроде машины идеологической войны, которую произвели на свет на протяжении XVIII века интеллектуальные элиты и маститая буржуазия с целью легитимизации их собственных требований и области политики и ослабления королевского абсолютизма. [4] Проблема, которая вставала перед этими интеллектуальными элитами, состояла в том, чтобы подтвердить их вступление в игру, из которой они еще часто бывают исключены, и всеми имеющимися способами подтачивать легитимность существующего политического режима. Таким образом, писатели и политические философы начинают работать более или менее согласованно, используя хотя и различные, но относительно взаимозаменяемые выражения, над производством в политической сфере нового принципа легитимации, который имеет свойство стимулировать их специфический капитал (способность рассуждать), который они стараются перевести прежде всего в капитал политический.

Другими словами, «общественное мнение» - это профессиональная идеология. Это мнение ограниченных социальных групп, профессия которых состоит в производстве мнений и которые преобразуют свои собственные мнения просвещенных элит в мнение универсальное, вневременное и анонимное, имеющее политическую ценность. Для этого слоя, имеющего богатый культурный капитал, «общественным мнением» заслуживает называться лишь его собственное мнение в области политики, хоть и некоторым образом «обезличенное», в той мере, в какой оно предстает как мнение универсального, хотя и малочисленного сообщества ученых, свободно и гласно рассматривающих вопросы религии или политики и общающихся между собой, главным образом письменно. Письменная публикация или, хотя бы обсуждение, рассматриваются как необходимые средства формирования настоящего «общественного мнения», которое таким образом возвышается над «частными и индивидуальными мнениями»: так же, как и в науке, производство взвешенного мнения предполагает специфическую мыслительную работу, которая должна быть коллективной. Другими словами, общественное мнение может быть верным и мудрым только в результате открытого сопоставления самых «компетентных» и самых «мудрых» мнений.

Таким образом, с установлением всеобщего (мужского) избирательного права и связанного с этим развитием в течение второй половины XIX века новых форм коллективных действий, во главе которых стояли «массовые» организации, такие как политические партии или профсоюзы, видно медленную трансформацию понятия «общественное мнение». До тех пор оно было почти исключительно мнением элиты граждан, в принципе более информированных и достойных с точки зрения их ума и нравственности, которые в результате рациональной дискуссии должны были его публично оглашать и призывать - в противовес «вульгарному» и «общему мнению» - к уважению авторитетного мнения, считающегося истинно верным и направленным на «общее благо».[5]

Это мнение было «общественным», в том смысле, что оно было предназначено, благодаря своей собственной ценности, «к общественной огласке», это «формальное мнение, признанное политическими инстанциями», по выражению Хабермаса и пыталось свести себя к мнению большинства в парламентских инстанциях. «Воля народа» не могла выражаться прямо, а должна была перепоручаться посредничеству ее политически компетентных представителей, сгруппированных в организации, которые одновременно ее мобилизовали и ею руководили.

К концу XIX века с увеличением массовых движений и уличных манифестаций (связанных, в частности, с урбанизацией и индустриализацией), а особенно с распространением народной и общенациональной прессы, возникает другое «общественное мнение», конкурирующее с предыдущим, которое будет сосуществовать с ним до середины XX века, пока его вовсе не вытеснит. [6] Это новое мнение также квалифицируется как «общественное», но в другом смысле, который как бы вызван демократической логикой: это, по крайней мере внешне, мнение самой общественности. Это непосредственное или спонтанное мнение не имеет таких же характеристик, что и мнение политических элит, которое, в принципе, является результатом специфической политической работы.

Речь идет в меньшей степени о продуманном мнении, которое принимают в результате размышлений, сколь о глубоко укоренившихся предубеждениях или мнениях-кальках, некоторым образом вынужденных, лишь отчасти интериоризованных, с которыми быстро расстаются, мнениях, похожих на те, которые вплетены в обычный разговор. Эта форма «общественного мнения», передающегося через прессу, публичные движения протеста, будет признана только постепенно, поскольку «толпа» для большей части политических элит надолго остается синонимом иррациональности.

Здесь нам представляется уместным вспомнить крупного социолога XIX века Габриэля Тарда, который посвятил немало своего времени исследованию феномена «общественного мнения». Тард был первым, кто в конце XIX века позитивно «теоретизировал», в частности в «Общественном мнении и толпе», это новое отношение между формированием «общественности», развитием популярной журналистики и появлением на политической сцене нового «общественного мнения» (которое он называет «Мнением» с большой буквы). [7] Тард вкладывает основы настоящего социологического анализа «общественного мнения», порывая с нормативным подходом к новому феномену. Социальную основу этого подъема общественного мнения он видит в появлении и развитии «общественности», что само по себе - результат нового способа соединения людей, характеризующий современные общества. Тард описывает в негативном ключе традиционные движения «толпы», которые, по его мнению, принадлежат уже прошлому, чтобы лучше выявить новые свойства, принадлежащие общественности. [56]

Тард анализирует процесс, который сегодня назвали бы процессом общенациональной унификации политического рынка, развернувшийся тогда на его глазах вместе с широким распространением прессы (процесс, который усилится с появлением телевидения) и, соответственно, появлением нового способа социального объединения, который лежит в основе того, что он называет «группами на расстоянии» или «общественностью». До развития общенациональной прессы не существовало «единого» общественного мнения, а имело место «множество» мнений местных, раздробленных, разнообразных, не подозревающих друг о друге.

Тард замечает, что пресса все более и более способствует приданию значения политическим явлениям, а журналисты становятся настоящими лидерами общественного мнения. В отличие от толпы, общественность, уточняет Тард, существует исключительно с помощью прессы и для нее. Общественность действует посредством прессы, «она демонстрирует себя с ее помощью, навязывает себя государственным деятелям, которые становятся ее исполнителями. Именно это называют силой общественного мнения».[9]

Поэтому Тард связывает мнения, порожденные прессой, с продуктами потребления экономического типа, так как их успех тоже зависит от моды и от известного числа социальных характеристик (возраст, социальный статус и т.д.). Он подчеркивает временный характер этих мнения, «истинность» которых не столько «обсуждается», сколько «потребляется», и «ценность» их состоит не в правильности их самих, а в количественной силе, то есть в числе индивидов, которые в определенный момент их разделяют.[10]

Следует ли на основе этих критических замечаний действительно заключать что, как говорил Пьер Бурдье в начале 70-х годов, «общественное мнение не существует»?[11] На самом деле здесь мы затрагиваем одну из наиболее деликатных проблем социологического анализа, особенно когда этот анализ обращен на социальное поле, которое может вызвать социальное существование проблем, лишенных научной значимости. Если в конце 60-х годов мы могли сказать, что «общественное мнение», не существует и что это во многом лишь артефакт, то это произошло потому, что сама практика общественных опросов еще только начинала внедряться, а вера политических и журналистских кругов в «общественное мнение» была еще очень слаба. Тот же самый анализ сегодня должен привести к прямо противоположным выводам.

Но важно заметить, что, по мнению П. Шампаня «институты изучения общественного мнения измеряют не индивидуальные мнения - или не только индивидуальные мнения - а общественные мнения».[12] К этому аспекту, содержащему чисто политическое измерение, мы теперь и обратимся. Прежде всего, можно сделать первое замечание логического характера. Если мнение было бы действительно «общественным», оно должно было бы, по крайней мере, приблизительно быть известно всем и публикация результатов опросов не должна была бы, вопреки тому, что мы часто слышим, «удивлять» или «переворачивать сложившиеся представления».

Вопреки видимости, институты изучения общественного мнения делают то же самое, так как они путем опроса собирают частные мнения тысячи разрозненных индивидов, и превращают их в «общественное мнение», обнародуя результаты опросов. «Общественное мнение» институтов опросов – это статистическая агрегация частных мнений, которые стали обнародованы. Это не мнение, выраженное публично, будь то посредством свободного выступления в прессе, заявления по телевидению, письма читателя в печатное издание, участия в «опросе» в ходе телепередачи, уличной демонстрации и т.п. [13]

Специалисты по опросам верят в существование «общественного мнения» как такового и стремятся к его максимально точному измерению, в то время как с социологической точки зрения это всего лишь коллективное верование, объективной политической функцией которого является обеспечение - в режимах демократического типа - одной из форм регулирования политической борьбы.

1.2 Социальная установка

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских кре­стьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие про­цесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организа­ции для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения пси­хологического состояния индивида по отношению к группе - социальная установка.[14]

Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как латентного отношения к социаль­ным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура. Широко используются межкультурные исследования, например исследования Макгранахамом (1946 г.) степени авторитаризма отдельных культур. Опрашивались две группы юношей (по 191 участнику в каждой группе, возраст от 14 до 18 лет) соответственно в США и Германии. Согласие с утверждением о том, что люди, несправедливо критикующие правительство, должны находиться в тюрьме выразили 36% в Германии и 21% в США. Согласие с утверждением, что газеты должны сообщать только хорошие для общества новости - 43% в Германии и 17% в США.[15]

К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей си­стемы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка до­статочно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

Что же представляет собой социальная установка? В современной социальной психологии есть два определения этого явления:

· устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориенти­рованному на социально значимый объект;