Третий — принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.

Четвертый — соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом продаж.

Пятый — взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.

Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[13] .

Глава 2. Определение рекламного бюджета

2.1 Формирование бюджета на рекламу

Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его содержание зависит от внешних и внутренних факторов.

К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийские экономические показатели, потребительские расходы и многие другие факторы.

Что касается национального рынка, то вследствие того что регулированием рынка государство не занимается и приходом на него крупных иностранных компаний спрос на рекламу возрос и этот темп роста наблюдается уже в течении нескольких лет наряду с постепенным повышением цен на рекламные услуги. Но тем не менее с 2006 года темпы развития постепенно замедляются - с 30% в 2005-м до 20% к 2008 году. Как правило специалисты в таких случаях начинают говорить о стабилизации рекламного рынка присущее более зрелым рынкам. Но это скорее прогноз на будущее чем утверждение. На данном этапе придерживаются позиции, что рекламный рынок России наряду с китайским и бразильским еще долгое время будет более прибыльным, нежели европейские рынки рекламы. Ярким примером национальных тенденций является новосибирский рекламный рынок, хотя пока и уступает стремительным темпам роста столичного рынка рекламы. Александр Филюрин, директор рекламной группы "Мелехов & Филюрин" рассказал нам что объем рекламного рынка в 2007 году увеличился на 20% по сравнению с 2006 годом, - В 2008 году, который будет непростым, эта тенденция сохранится, но предсказать такой же устойчивый рост нельзя. Кризис американского фондового рынка продолжается, а это влияет на отток иностранных инвестиций из России и в свою очередь приводит к стагнации рекламных услуг

Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых бюджетов, связана с внутренним функционированием компании, к которому можно отнести состояние дел и грядущие изменения внутри организации.

Рекламный бюджет в среднем за один год возрастает в полтора раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов и филиалов) и ростом цен на рекламу.

Рассмотрим данную ситуацию на конкретном примере. Возьмем в качестве такового рынок рекламных услуг города Новосибирска. В течение 2007 года стоимость 1 минуты на телевидении возросла примерно на 50%, и в этом году тенденция сохранится. Действительно, повышение цен на производство и размещение рекламы стало уже обычным для любого города. Наружная реклама продемонстрировала рост цен в районе 15-35%, в зависимости от региона. Следовательно, данный спектр услуг во многом это зависит от состояния регионального рынка, который в течение долгого времени можно было характеризовать как «непрозрачный, неизмеримый и очень медленно развивающийся». Причем конкурируют местные рекламщики не с федеральными, что характерно для других регионов России, а между собой. И вообще, присутствие «москвичей» на новосибирском рекламном рынке минимально. наиболее важной особенностью, несомненно, является большое количество мелких игроков, и как результат - зачастую низкое качество рекламных разработок. Хотя уже сегодня специалисты отмечают повышение профессионализма вследствие высокой конкуренции и, соответственно, повышение цен на услуги рекламных агентств. Причин этому множество - несравнимо высокие цены столичных операторов, стремление к уменьшению сроков запуска рекламных кампаний вследствие четкой сезонности некоторых рынков и, наконец, относительная самодостаточность новосибирского рекламного рынка с учетом повышения квалификации агентств.

Несмотря на то, что акцентирование внимания на том или ином канале продвижения товара или услуги зависит от характера рекламной кампании, особенностей рынка и региона, на котором присутствует компания, сегодня все же можно выделить некоторые общие тенденции. «Как и прежде, основными каналами коммуникаций остаются радио, печатные СМИ, наружная реклама, которые позволяют достигнуть большого охвата с высокой частотой контакта рекламного сообщения и потенциального клиента, но и среди четырех столпов рекламного рынка - печать, телевидение, радио и наружная реклама - произошла некоторая смена акцентов. Например, отчетливо заметна стагнация радиорекламы вследствие того, что рекламодатель начинает сомневаться в эффективности этого канала. В результате процентная доля радио уже в течение нескольких лет не превышает 6% общего рекламного рынка Новосибирска. В то же время телевидение сохраняет за собой лидирующие позиции, однако его преимущество перестало казаться столь очевидным и безоговорочным - в результате фрагментации телевидения и появления новых каналов с четким позиционированием во многом усложняется задача медиапланирования. Помимо этого, закон «О рекламе» 1 июня 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять же привело в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа в Интернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчас популярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей с традиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чашу весов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителями пока не претерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-либо прорывов в этой области не предвидится». В связи с этим немаловажную роль при формировании годового маркетингового плана играет и распределение рекламного бюджета между сегментами рекламного рынка.

Специалисты по-прежнему отмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекламного рынка - Интернета. В этом отношении рассматриваемый нами город не отстает от столичных тенденций: Интернет по-прежнему во многом уступает своим более зрелым конкурентам, прессе и телевидению, занимая лишь 1,3% от всего рекламного рынка, но развивается гораздо активнее - с нуля прирост всегда будет большим, ведь еще шесть лет назад рынок интернет-рекламы был в зачаточном состоянии. Интернет по праву можно считать самым динамично развивающимся сегментом новосибирского рынка, так как показатели его роста уже в течение нескольких лет превышают 50%. Что касается прогнозов на 2008 год, то в ближайшем времени Интернет увеличит свою долю в рекламных бюджетах новосибирских рекламодателей и займет важное место в России, приблизившись к 3% от общего рекламного рынка. Такие оптимистичные прогнозы оправдывает уже упомянутая тенденция к стремительному увеличению показателей роста Интернета - например, в 2006 году они составили 100%, ?