Курсовая работа: Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут апробується, аналізується зв'язок ситуації на ринку, функціонуючого на ньому товару, відносин з конкурентами – безпосередньо з поведінкою споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару – це не простий опис його технічних характеристик і споживчих властивостей, а якесь уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача, то вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже перспективним.

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи – для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування – для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.

Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки. Покупець у процесі споживання, придбання товарів і послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб. Ці потреби настільки різноманітні, що аналіз процесів, методів задоволення кожної з них – безперспективний. Тому, вивчаючи поведінку споживачів, аналізують, по-перше, дію на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані моделі споживчої, купівельної поведінки, що виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі купівельної поведінки:

– економічну;

– соціологічну;

– психологічну [14,с.102].

Економічна модель поведінки покупців виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка – результат послідовних, логічних підрахунків, пов'язаних з оцінкою товару. Мета – максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель споживчої поведінки базується на припущенні про те, що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому функціонує особистість, її приналежність до певного соціального класу, соціальної групи, її устремління щодо соціальної стратифікації, можливості "просування" в інший соціальний прошарок. У зв'язку з цим на покупця діє ряд соціальних і культурних чинників: соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус, традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т. д.

Психологічна модель купівельної поведінки залежить від типу особистості потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Для дослідження необхідно використовувати такі складні методики маркетингового дослідження, як глибинне інтерв'ю, фокус-групи, тестування, різноманітні експерименти, у т. ч. психологічні.

Вивчення мотивації споживачів до придбання товару. Дана проблема при тому, що вона описується тією або іншою мірою практично в кожному підручнику з маркетингу, дуже далека від вирішення. Мається на увазі відсутність достатніх методології і методів аналізу такої мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття "мотив" і "мотивація" [18,с.55].

Загальний висновок з проведеного аналізу проблем вивчення мотивації споживачів такий: при використанні методик якісного дослідження (фокус-груп, проективних тестових методик тощо) можна одержати певну інформацію, що зорієнтує маркетолога, підприємця в деяких особливостях мотивації споживачів до придбання тих або інших товарів і послуг. Що ж стосується глибинних досліджень мотивації, то відповідних методів і технологій сьогодні не існує.

Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю. На жаль, саме дана обставина вирішальним чином утруднює дослідження, без перебільшення, ключового аспекту поведінки споживача, а саме: прийняття ним рішення про купування.

На рис. 1.3 подано спрощену схему процесу прийняття споживачем рішення про купівлю, у рамках котрої "задіяно" всі основні структурні елементи даного процесу:

– зовнішнє середовище;

– чинники, мотиви, що впливають на прийняття рішення;

– маркетингові засоби, що впливають на споживача;

– "чорний ящик" – процес прийняття споживачем рішення про купівлю.

Рис.1.3 Процес прийняття споживачем рішення про купівлю і чинники, що впливають на нього [14,с.98]

Споживчу поведінку у даному випадку досліджують на основі не тільки даних статистики, але й інших методів маркетингових досліджень, що дає для маркетингу інформацію величезної важливості. Дійсно, статистика, маючи в розпорядженні ряд позитивних властивостей, не дозволяє реконструювати реальну картину функціонування покупців на ринку (хто, що, як, за якою ціною, чому тощо купує?). Подібну інформацію дають споживчі панелі, моніторинги.

Вивчення в ході опитувань, омнібусів, моніторингів, ролінгових опитувань та інших методів обставин здійснення споживачами покупок дає різноманітну інформацію про поведінку споживачів, про чинники, пов'язані безпосередньо з покупками (тут доцільне застосування і такої методики, як mystery shopping).

1.3 Характеристика механізму організації маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення про смаки і вподобання споживачів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій. [22,с.43]

Завдання менеджерів підприємства показати, що вихід на зовнішній ринок без маркетингового дослідження піддає ризику його основний капітал і його ЗЕД у цілому. Необхідно знати особливості проведення таких досліджень, уміти обрати оптимальний варіант із доступними витратами.

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис.1.4.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку: