Курсовая работа: Организация маркетинговых исследований на предприятии

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос (рис. 2)[2] .

Наблюдение – один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Методы исследования Орудия исследования План составления выборки Способы связи с аудиторией

Наблюдение Эксперимент Опрос Анкета Механические устройства Единица Объем Процедура выборки выборки выборки Телефон Почта Личный контакт

Рис. 2 План сбора первичных данных

Эксперимент . Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования . При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросов требует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установление последовательности вопросов.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинге находят применение разного рода механические устройства . Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Аудиметр, устройство, подключенное к телевизору, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо рассмотреть три вопроса: «кого опрашивать?», «какое количество людей необходимо опросить?» (большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения), «каким образом следует отбирать членов выборки?» (используется метод случайного отбора: по признаку принадлежности к определенной группе или категории).

К способам связи с аудиторией можно отнести интервью по телефону, анкету, рассылаемую по почте, личное интервью.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте , может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.

Личное интервью – самый универсальный их трех методов проведения опроса и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию . Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования – анализ собранной информации , извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов . Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

2. Анализ основных направлений маркетинговых исследований