Курсовая работа: Организация процесса сегментирования рынка

Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники» – это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Степень готовности покупателя к восприятию товара.В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы онем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

2.1 Признаки сегментирования товаров

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетов следующих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место жительства).

Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например, если социо-демографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье).

Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социо-демографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь может интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

– демографические – возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

– социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

– психографические – стиль жизни, особенности личности;

– поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

– отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

– размер потребителей-организаций;

– специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя.

Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические различия.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 2.1 и 2.2.

Таблица 2.1. Сегментация товаров производственного назначения

Признак сегментирования	Сегменты
Отрасли	Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство.
Форма собственности	Государственная; коллективная; частная; иностранных юридических лиц; смешанная.
Сферы деятельности	НИОКР; основное производство; производственная инфраструктура; социальные инфраструктуры.
Размер предприятия	Малое; среднее; крупное.
Географическое положение	Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика.
Широта производственного профиля	По классу и виду продукции; по разновидности и типу; по типоразмеру

Таблица 2.2. Сегментация потребительских товаров

Признак сегментирования	Сегменты
Возрастные группы	Молодежь; средний возраст; пожилые
Семейное положение	Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством детей; семейные с большим количеством детей
Состояние здоровья	Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью
Образование	Начальное; среднее; высшее; с учеными степенями
Сферы деятельности	Промышленность, строительство, транспорт; сельское хозяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания
Уровень доходов	Низкий; средний; высокий; колеблется в течение года
Национальные традиции	Американский тип; азиатский тип; латиноамериканский тип; европейский тип; африканский тип
Реакция на новый товар	Суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы