Курсовая работа: Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики

Применяя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «ТV-парк», торговых марок «Белый орел» и «Twix».

1.4 Бюджет рекламы

Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денежных средств, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.

При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

Бюджет рекламы представляет собой объём средств, который будет выделен и использован для проведения мероприятий рекламного характера в течении определенного периода.

Существуют следующие методы определения рекламного бюджета:

– Метод финансовых возможностей (фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить)

– Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу (изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым). Преимущество данного метода в том, что величины рекламных бюджетов можно будет прогнозировать.

– Метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (напрямую увязывает затраты с динамикой продаж).

– Метод конкурентного паритета основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Цель метода – как минимум сохранить рыночную нишу.

– Метод целей и задач (метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей).

Нельзя использовать один из перечисленных методов отдельно, их надо подкреплять друг другом. Всегда следует помнить, что объем продаж зависит от многих факторов и за счет безграничного увеличения расходов на рекламу его безгранично не поднять. Поэтому основная задача рекламного менеджера – не увеличение, а оптимизация рекламного бюджета

Основными блоками бюджетирования являются определение объема рекламного бюджета и распределение средств по статьям расхода.

Определение объема рекламного бюджета.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

a. Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы (содержательный подход). Данный подход сложен, под силу только высококлассным специалистам и требует использования специальных методик, но позволяет точно определить оптимальный бюджет, выявить, на каком этапе реклама наиболее эффективна, а где затраты на ней можно уменьшить.

b. Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций (формальный подход). Данный подход легче и по этому наиболее используем.

Распределение средств по статьям расхода

a. Административные расходы (5–20%)

- Стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты)

- Оплата услуг консультантов

- Оплата услуг рекламных агентств

b. Расходы на изготовление рекламных материалов (5–15%)

- Изготовление оригинал-макетов

- Производство ТВ- и радиороликов

- Тиражирование

c. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства (60–80%). При этом следует помнить, что цены продолжают расти.

d. Расходы на анализ результатов рекламной кампании (5–10%).

1.5 Эффективность рекламной деятельности