- налогового планирования;

- разработки учетной политики и методологии ведения бухгалтерского учета;

- анализа хозяйственной деятельности предприятия.

Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономии бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз.

Кроме того, некоторые предприятия при проведении такого рода исследований отказываются от услуг специалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно. Последствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньшей степени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.

Осуществление маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования, на наш взгляд, предполагает работу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Любое исследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

2. Маркетинговый анализ: принципы и методы

2.1 Методология анализа в маркетинговом исследовании

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы [7]:

- абсолютные, средние и относительные величины;

- динамические ряды и ряды распределения;

- группировки;

- индексный анализ;

- вариационный и дисперсионный анализ;

- корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

- графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

- сущностью изучаемых процессов и явлений;

- степенью срочности получения выводов;

- структурой сведений;

- доступностью или ограниченностью информации;

- компьютерной технологией.

2.2 Конъюнктурный анализ рынка

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку или положение на рынке.

Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка.

Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок непостоянен и "капризен" в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздействием даже таких вроде бы невесомых как слухи. Это следует учитывать в процессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости, или цикличности [2].