Разнообразные устремления и ориентации индивидов согласовываются, обретают в политике форму разумной всеобщности благодаря политическому маркетингу, представляющему собой совокупность теорий и методов, посредством которых органы власти и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны населения. Его назначение состоит в том, чтобы повлиять на поведение личности, трансформировать индивидуальные интересы и потребности путем их взаимного приспособления и выработки на основе консенсуса всеобщего интереса. Рыночный механизм взаимодействия может действовать не только в экономике, но и в политической сфере, где кандидаты на государственные должности, действующие публичные политики, лидеры и элиты нуждаются в поддержке свои действий со стороны социальных групп.

С этой целью они прибегают к политической мобилизации, то есть стремятся сформулировать позицию поддержки тех или иных политических целей со стороны большинства населения. Политическая мобилизация предполагает высокий уровень участия масс в политике, их идеологическое ангажирование, быстрое достижение намеченных целей.

1.2.2 Политический менеджмент – важнейшее направление современной прикладной политологии

В качестве одного из средств политической мобилизации выступает политический маркетинг.

Рассмотрим коротко назначение и рынка. Рынок является институтом свободного обмена, в котором индивиды стремятся реализовать свои собственные намерения. На рынке покупатель и продавец определяют, что из себя представляют их потребности и возможности, как они формируются во взаимодействии спроса и предложения. Если покупатель действительно знает, что он желает и в состоянии приобрести, то продавец только в результате проб и ошибок узнает о потребностях покупателя, поскольку будущие потребности могут предвосхищаться, но не осознаваться. Следовательно, рынок представляет собой способ выявления потребностей его участников, способ определения того, какие предугадываемые потребности действительно реализуются и удовлетворяются, осуществление каких из них принесет предпринимателю наибольшую экономическую выгоду. Вступая в отношения обмена, его участники устанавливают общие связи и взаимодействия и уже не действуют исходя из собственных намерений, а подчиняются законам рынка. В рамках рынка эволюция проявляется как процесс адаптации поведения участников обмена к меняющимся условиям окружающей среды на основе информации о новых целях, потребностях, ожиданиях, о том, в какой мере они поддаются предвосхищению и трансформации. Рынок как опосредованно и связь между свободно конкурирующими индивидами допускает правомерность любых мотивов и целей при условии их соотносимости с целями и ожиданиями всех остальных участников обмена. Из сходства желаний и стремлений различных индивидов после формирования рынка складывается некая иерархия циркулирующих на рынке благ в соответствии со спросом на эти блага. Однако предвосхитить все рыночные решения невозможно, как нельзя и предсказать будущие и временные предпочтения индивидов в условиях социально дифференцированных обществ. Чем более сложным и дифференцированным по разнообразию интересов является общество, тем в большей мере оно будет развиваться как бесконечная цепь реализации вариативных потребностей и никогда не будет завершенным. Нельзя достичь оптимального соотношения субъективных ожиданий и возможностей индивида, их можно лишь в какой-то мере соотнести, поскольку индивидуальные предпочтения и средства их реализации всякий раз меняются. По этой причине централизованно планировать и тотально предвосхищать ожидания индивидов невозможно, можно лишь развивать в личности адаптивные возможности, позволяющие ей приспосабливаться к изменяющимся условиям окружающего мира. Таким механизмом адаптации и взаимного приспособления индивидуальных предпочтений является рынок.

В политике потребность в принятии решений на основе консенсуса значительно выше, поскольку в ней осуществляются общезначимые интересы, формирующиеся на основе согласования групповых и индивидуальных предпочтений. В связи с этим политику, политическую деятельность можно рассматривать как разновидность предпринимательства. Правомерность подобной аналогии основана на том, что рынок представляет собой универсальный способ организации человеческой деятельности. На политическом рынке происходит обмен ресурсами (товарами и услугами), там также есть "продавцы" — политические лидеры, элиты, политические партии, движения, предлагающие специфические товары (политические программы, обещания, личные качества кандидатов), и "покупатели" (граждане, избиратели, рядовые члены партий, движений), которые в обмен на свои голоса приобретают ожидаемые услуги. Элементами политического рынка являются: обмен; договорная свобода участников; политическая конкуренция (относительная автономность субъектов политики); власть как детерминанта поведения участников обмена, критерий эффективности и стабильности политической системы. Таким образом, политический рынок есть способ выявления потребностей его участников на основе информации о том, что может быть воспринято как ожидания и в какой степени эти ожидания поддаются реализации. Одним из первых на возможность использования категорий рынка в политике указал австрийский экономист И. Шумпетер, уподобив борьбу партий в политике экономической конкуренции.

Другие исследователи соотносимость экономического и политического рынков выводили из сходства поведения покупателя в универмаге и избирателя в кабине для голосования. Третьи ученые обращали внимание на наличие общей цели в рамках экономического и политического обмена, какой являются соответственно в первом случае деньги, а во втором — власть. В связи с этим американский социолог Т. Парсонс определяет власть через деньги: "Власть как обобщенное средство мобилизации обстоятельств содействовать коллективному функционированию — и в том числе воздерживаться от подрывных или препятствующих действий — занимает в анализе политических систем место, во многих отношениях сходное с тем, которое занимают деньги в экономических системах". Однако при всей правомерности использования рыночных категорий в политике следует отметить специфику политического рынка — в отличие от экономического.

На коммерческом рынке покупатель принимает решение приобрести товар в силу большей уверенности и информированности относительно результатов его выбора. Здесь поведение покупателя и продавца задано рыночной ценой, оно предсказуемо и известно. В то же время поведение избирателя характеризуется неуверенностью в том, что его выбор повлияет на окончательный результат голосования. Он не может предсказать поведение других избирателей, определить степень его вероятности, не располагает знаниями об общем результате. Исходя из этого, можно заключить, что поведение участников на экономическом рынке более субъективно и эгоцентрично, поскольку обусловлено индивидуальными предпочтениями. На политическом рынке действия участников обмена ценностно обусловлены, социально значимы, идеологически окрашены. Кроме того, все решения, принимаемые на коммерческом рынке, требуют большей личной ответственности, поскольку она реальна, осязаема и выражена в экономической выгоде или потерях. В коллективных решениях, свойственных политике, где целью является общественное благо, ответственность не поддается объективному учету и подсчету, поскольку в них индивид не несет персональной ответственности за решение в целом. Коллективные решения принимаются их участниками не автономно и самостоятельно, а под влиянием партии, группы, движения. Несмотря на наличие альтернатив на экономическом и политическом рынках, разброс их различен. На коммерческом рынке допускается возможность выбора товаров и услуг, их одновременная комбинация. На политическом рынке выбор одного товара исключает возможность выбора другого. Кроме того, выбор благ и услуг на экономическом рынке не связан с необходимостью примыкать к большинству, как это бывает в политике. В рамках экономического рынка степень индивидуальной свободы в принятии решений более высока, чем в процессе голосования. Механизм принятия решений на коммерческом рынке характеризуется большей рациональностью, прагматизмом, а сами решения рассматриваются в контексте индивидуального поведения, поскольку за ними стоит персональная ответственность самого индивида. В политике индивид вынужден считаться с приоритетами общественного блага, иногда отказываться от личных побуждений в угоду коллективным, групповым.

Приемы и средства политической мобилизации населения должны учитывать выявленные особенности. Рассматриваемая в контексте рыночной парадигмы политика являет собой разновидность предпринимательской деятельности, которая направлена на достижение интеграции разнородных интересов групп и индивидов в целях обеспечения социального благополучия. Осуществлению этой цели способствует политический рынок как механизм координации и сотрудничества различных сил, позволяющий достигать согласия относительно общезначимых ценностей и идеалов, актуальных в конкретный период для большинства населения. Следовательно, политический рынок выступает как способ нецентрализованной координации, их интеграции в рамках механизма спроса и предложения. Интеграция разнородных интересов различных групп возможна благодаря применению политических технологий, представляющих собой систему приемов и способов эффективного воздействия на население, рассчитанных как на достижение немедленного локального результата (тактика), так и на осуществление глобальных целей (стратегия). Одной из разновидностей политических технологий является политический маркетинг. Его основу составляет всестороннее изучение политических потребностей социальных групп, общностей, действующих на рынке политических сил, создание необходимых предпосылок для превращения этих ожиданий в реальный покупательный "спрос" на конкретного политика, политическую программу и для его последующего удовлетворения. Из механизма распределения и продажи товаров маркетинг превратился в научно организованную систему взаимосвязанных предприятий, исследовательских институтов и рынков, в центре которых находится потребитель с его субъективными желаниями и устремлениями. Экономический маркетинг можно охарактеризовать как синтез всех устремлений и ориентации индивида на то, чтобы представить свои идеи, проекты, продукцию на рынок, контролируя при этом механизмы отторжения. "Цель маркетинга, — полагает П. Друккер, — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Политический маркетинг также возникает в условиях обострившейся политической конкуренции между политическими партиями в борьбе за голоса избирателей после Второй мировой войны. Впервые он был использован в 1952 г. в избирательной кампании 34-го президента США Д. Эйзенхауэра (1953—1961) — претендента от республиканской партии. В Западной Европе политический маркетинг в избирательных кампаниях впервые использовали во Франции в 1965 г., где предвыборную кампанию одного из претендентов на пост президента осуществлял профессиональный рекламист Мишель Бонгран. Следует отметить, что маркетинг в политике в чистом виде вряд ли возможен, поскольку политики не опрашивают избирателей на предмет их желаний, предпочтений, нужд, а стремятся обнаружить их реакции на то, что уже решено сделать. Тем не менее на практике с политическим маркетингом стали связывать деятельность по регулированию политических процессов, достижения консенсуса разнородных интересов через диалог их субъектов. Политический маркетинг как разновидность политических технологий формировался путем перенесения техники коммерческого маркетинга в сферу борьбы за получение власти, ее реализацию. Методы экономического маркетинга в сфере производства товаров и услуг массового спроса были модифицированы рекламистами для политиков. Постепенно сформировалась маркетинговая стратегия в политике как система специфических методов и приемов целенаправленного воздействия на политическом рынке. Она применяется при решении задачи проникновения на политический рынок, при актуализации на рынке нового политического лидера или выводе непопулярного политика. Наряду с заимствованием методов исследования рынка советники по маркетингу адаптировали теории позиционирования, рекламы, прямого маркетинга, театрализованных собраний, дизайна и техники ассоциации марки применительно к процессу и специфике политического воздействия. Первоначально они изменили философию и подходы к политике, затем убедили политиков в необходимости стратегического мышления при опоре на технику побуждения и использования теории позиционирования. Понятие "политический маркетинг" не следует сводить к проведению избирательных компаний. Это понятие более широкое, оно включает комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на население с целью достижения его поддержки выдвигаемым целям. Таким образом, политический маркетинг представляет собой технологию осуществления любой политической кампании, то есть коллективных действий, основанных на массовой поддержке населения и направленных на достижение конкретной цели.

В каждом отдельном случае необходимо выявлять возможные реакции населения на те или иные решения, определить средства и методы создания отношения поддержки у населения действиям властей. Следовательно, маркетинг конкретной политической компании должен учитывать влияние большого числа действующих факторов, которые могут носить не только универсальный, но и случайный, преходящий характер. По набору средств и методов воздействия на население политический маркетинг может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим. По характеру воздействия — наступательным, оборонительным, выжидательным, поддерживающим и противодействующим. Следует отметить, что политический маркетинг — это разновидность политической технологии, с помощью которой осуществляется воздействие лидеров, элит, партий на различные группы населения. Формы подобного политического участия конвенциональны, институционализированы и взывают к поддержке населения. Однако возможно и обратное воздействие граждан на органы власти путем использования форм прямого действия, цель которых — оказание давления на верховную власть, политический курс, на выбор политических лидеров, и которые не являются конвенциональными. Среди этих форм политического участия можно выделить митинги, демонстрации, забастовки, основанные на требованиях как типе реакции. Данные формы, в отличие от маркетинга, представляют собой иной тип координации и регулирования политических взаимодействий.

2. ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ДЕТЕРМИНИЗМ В ПОЛИТИКЕ

2.1 Теоретические основы геополитики

Географический детерминизм – это концепция, согласно которой климат и другие природные условия предопределяют специфику экономической, социальной и политической жизни государств, формируют национальный дух и национальный характер. Идеи, которые в наше время принято причислять к геополитическим, в тех или иных формах, по-видимому, возникли одновременно с феноменом государственной экспансии и имперского государства. В современном понимании они сформировались и получили популярность на рубеже XIX и XX вв. Это было вызвано целым комплексом факторов. Во-первых, наметившиеся к тому времени тенденции к постепенному формированию глобального рынка, уплотнению ойкумены и "закрытию" мирового пространства. Во-вторых, замедление европейской, чисто пространственно-территориальной экспансии вследствие завершения фактического передела мира и ужесточение борьбы за передел уже поделенного мира. В-третьих, перенесение в результате этих процессов неустойчивого баланса между европейскими державами на другие континенты "закрывшегося" мира. В-четвертых, образно говоря, история начинала переставать быть историей одной только Европы или Запада, она превращалась уже в действительно всемирную историю. В-пятых, в силу только что названных факторов именно тогда начали разрабатываться теоретические основы силовой политики на международной арене, послужившие в дальнейшем краеугольным камнем политического реализма.

Геополитика представляет собой учение о чисто природных причинах и географически детерминированных тенденциях политического развития и экспансии государств-организмов. "Геополитика — это исследование фундаментальных качеств пространства связанных с землей и почвой, это изучение создания империи и происхождения стран и государственных территорий" (Рудольф Челлен "Государство как форма жизни"). Значимость географического аспекта определяется простым фактом — каждое государство непременно включает три необходимых компонента: территорию, народ и политическую организацию. Географическое положение каждого государства уникально; занимаемая им территория имеет свой неповторимый ландшафт, форму, протяженность, размеры, природные ресурсы. Географический фактор в наименьшей степени подвержен изменениям; он служит основой преемственности политики государств. Размеры национальных территориальных владений оказывают влияние на относительную силу государства в борьбе за свои интересы. Природные ресурсы обуславливают плотность населения и структуру народного хозяйства; положение относительно экватора и океанов определяет близость или отдаленность от основных центров силы и районов конфликтов; положение же относительно ближайших соседей создает потенциальных противников и союзников и тем самым проблему безопасности. Топография страны оказывает воздействие на силу или слабость внутренних социальных и экономических связей; вместе с климатом она определяет пределы производству сельскохозяйственной продукции, условия коммуникации и внешней торговли. Поэтому оценка силовой позиции государств должна начинаться с анализа его географии. Геополитика рассматривает географические особенности тех или иных регионов планеты, не только как материальный феномен, но и как живую реальность, несущую в себе некое "сверхприродное" начало. Народы, этносы, государства формируются под влиянием природных (географических) и "сверхприродных" (дух почвы) факторов. Методологию геополитики можно отнести к органицизму. Геополитика рассматривает политические сообщества и государства как живые организмы, всегда находящиеся в движении, в ферментации (в "брожении", по выражению Хаусхофера). Поэтому геополитика, в отличие от географии, которая может быть статичной, является динамической дисциплиной, стремящейся к синтезу. "Политическая география — это анализ, в то время как геополитика — это синтез", — говорил Антонио Фламиньи. Геополитика в чистом смысле этого слова начинается с Фридриха Ратцеля (1844-1904), написавшего в 1897 году работу "Политическая география". Рудольф Челлен (1864—1922), шведский политолог, впервые употребил термин "геополитика" (как учение о государстве — географическом и биологическом организме, стремящемся к расширению). Челлен анализирует положение великих мировых держав в период 1913-1923 гг. Его исследования охватывают военную и геополитическую стратегию таких стра