Курсовая работа: Особенности потребительского и покупательского поведения
- эластичность спроса по отношению к цене.
Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.
Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей - меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.
При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:
- мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);
- отношений и поведения;
- опыта;
- «шаг за шагом» (лестница Догмара).
Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из трех этапов:
- знакомство (я знаю);
- оценка (люблю, не люблю);
- действие (покупаю, не покупаю).
При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка - активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «Camel Trophy» - объединить табак с занятиями спортом).
Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).
Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.
На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (Таблица 1).
Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.
Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости от стиля жизни.
Стиль жизни - это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:
- интересы (чем интересуюсь);
- мнения (о чем думаю);
- действия (что делаю).
Таблица 1 - Этапы и приемы привлечения внимания потребителя
|
Этапы |
Приемы воздействия |
|
Знакомство с маркой |
Давать больше аргументированной информации через прессу |
|
Оценка и убеждение |
Вызывать через прессу и телевидение у покупателя желание приобрести товар |
|
К-во Просмотров: 321
Бесплатно скачать Курсовая работа: Особенности потребительского и покупательского поведения
|