Курсовая работа: Особенности рекламной кампании при выведении на рынок новой аудиовизуальной продукции
Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный – товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).
Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.
В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.
IV) Этап создания фильма. На каждом этапе используются различные маркетинговые стратегии и инструменты (Глава 3 «Зависимость выбора рекламной стратегии от этапа создания аудиовизуального произведения»)
Зависимость выбора рекламной стратегии от этапа создания аудиовизуального произведения
Маркетинговая стратегия - это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых на каждом этапе каждый участник создания и продвижения фильма рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия.
Создание аудиовизуального произведения и его последующее продвижения предполагают различные маркетинговые стратегии на каждом из этапов.
1)Этап пре-продакшн (preproduction - подготовка производства).
Раскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями.
2)Стадия производства фильма/съемочный период (production)
Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, т. е. непосредственно съемки фильма. Производство фильма - самый дорогостоящий период реализации проекта. Использование ресурсов – трудовых, финансовых, производственных, материальных на данном этапе максимальное.
Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы целевая аудитория фильма, уже проинформированная раннее, о его создании следила за его производством и ожидала выхода на экраны.
Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма - вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Например, Питер Джексон, режиссер «Кинг Конга» и «Властелина Колец», вёл подробные он-лайн дневники во время работы над трилогией и римейком легендарной картины 1933-го года.
Во время съемочного периода выпускается тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») – рекламное сообщение, построенное как загадка, содержащее часть информации о продукте, но никак рекламируемый товар не называющее. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Обычно тизеры следуют сериями.
Тизеры могут иметь разную форму. Когда анонсируется фильм, анонс часто облекается в форму трейлера — небольшого ролика, состоящего из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма. При этом комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов, по принципу калейдоскопа. Стандартный кинематографический тизер длится 15—30 секунд.[6]
Первый тизер «Дневного дозора» появился почти за полтора года до премьеры, а тизер второго «Бумера» - за год. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов.
В съемочный период также запускается сайт фильма. Он может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, но один из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов - это флеш-игры. Так, например, сайт криминального боевика «Беги без оглядки» содержит в себе эротическую игру по мотивам фильма, ссылка, на которую потом появилась на многих блогах.
3)Постпродакшн (англ. Postproduction) — период обработки видеоматериала после съемок эпизодов фильма, подготовка и изготовление компьютерных объектов. Редакция, монтаж, озвучание и обработка материала фильма.
Обычные фазы постпродакшена, принятые в голливудских студиях с конца 1960-х годов, с середины 1980-х годов используются повсеместно:
процессинг (химическоя обработка, проявление) отснятого киноматериала, синхронный перевод изображения в цифровые файлы, загрузка фильма в цифровом формате в компьютеры для последующей, цветовой обработки и монтажа фильма, композитинг (совмещение) отснятого материала в соответствии с указаниями режиссёра, в том числе совмещение кино-материала с компьютерными статичными или движущимися имеджами, синхронное озвучание готового киноматериала — добавление фоновых голосов и шумов, финальный монтаж фильма (в цифровом формате), телесине (англ. telecine) — цветовая коррекция готового фильма, работа над уравнением цветов изображения в целом, синхронный перевод готового фильма из цифрового формата на киноплёнку
Подобный процесс обычно длится в течение от 3-х до 6-и месяцев.
Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже могут появляться полноценные трейлеры с обработанным материалом.
4)Предпремьерный период начинается за 2-3 месяца до первого показа фильма широкой публике. В это время в кинотеатрах начинают крутить трейлер – небольшой видеоролик, состоящий из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма, используемый для анонсирования или рекламы этого фильма. При этом часто комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов по принципу калейдоскопа. Иногда сцены в таком калейдоскопе сменяются очень быстро, больше производя впечатление на зрителя, чем оставляя осмысленное представление о фильме.
Иногда достаточно продолжительные трейлеры не являются бессвязанным набором кадров, а создаются как небольшие сюжетные истории, в которых диалоги из фильма чередуются со зрелищными моментами и спецэффектами. Видеоряд сопровождается голосовыми или текстовыми комментариями, рассказывающими завязку сюжета.[7]
Начинают печаться и распространяться принт-материалы.
После того, как фильм окончательно смонтирован, его обычно показывают критикам, но в последнее время некоторые голливудские студии не всегда устраивают предпремьерные просмотры. Это может быть связано как с нежеланием получить негативные отзывы, если проект изначально не рассчитан на любителей кино, как искусства, так и с усиленным развитием Интернета и блогосферы в частности. В предыдущие десятилетия мнение критиков в значительной степени определяло прокатную судьбу фильма. Но Интернет дал людям больше возможностей для обмена впечатлениями о фильме. Отзывы, оставленные на форумах и специализированных сайтах, читают тысячи, а иногда и сотни тысяч, как это может быть в случае с IMDB. И люди больше верят непредвзятым отзывам, чем исскуствоведческим рецензиям. Также на руку маркетологам играет полярность мнений, если таковая имеется. Когда одни хвалят фильм, а другие - усиленно ругают его, это определенно вызывает интерес у человека, еще не купившего билет в кинотеатр или DVD.
В ситуации, складывающейся вокруг рекламы в индустрии кино, прослеживается та же тенденция, что и во всей рекламной отрасли. Стандартные коммуникации вроде прямой рекламы по телевидению и в прессе потихоньку уступают свои позиции PR и нетрадиционному маркетингу. Информационный повод - это один из основных инструментов раскрутки фильма. Например, во время съемок «Зови меня Джинн» в Индии один из исполнителей главных ролей Петр Буслов упал с мотоцикла и сломал ногу. История появилась во многих СМИ, т. к. Петр Буслов является режиссером небезызвестного фильма „Бумер“.
Информационным поводом может послужить даже решение перемонтировать фильм. Релиз фильма «Змеи на самолете» с участием Сэмюэля Л. Джексона был отложен на несколько месяцев. В пресс-релизе говорилось, что задержка вызвана тем, что в фильм будет добавлено несколько жестоких и откровенных сцен. Такая информация вызвала еще за несколько месяцев до премьеры ажиотаж вокруг фильма.
Также перед премьерой устраивается пресс-конференция, где режиссеры и актеры дают свои комментарии по поводу продукта, делятся впечатлениями, планами и т.д. Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой конференции. Например, 13 октября состоялся визит в Москву звезд нового фильма бондианы «Квант милосердия». Актеры Дэниэл Крэйг, Ольга Куриленко и Анатоль Таубман в компании режиссера фильма Марка Форстера и продюсера Барбары Брокколи пообщались с журналистами на пресс-конференции в отеле Ritz-Carlton в рамках тура по продвижению фильма.
Москва стала первым городом долгого путешествия, которое пройдет через все европейские столицы, США и Австралию и которое включает в себя премьеру фильма 29 октября в Лондоне.