Курсовая работа: Особенности словообразования в языке рекламы

Объектом данного исследования является язык рекламы и его особенности употребления, в частности, проявляющиеся в словообразовании.

Многие исследователи рассматривают язык рекламы как отдельную отрасль (linguaggiosettoriale) наряду с языком науки, журналистики, публичного администрирования, юриспруденции, медицины и других сфер. В то же время большинство лингвистов, среди которых фигурируют Корти, Альтьери Бьаджи, Фолена, Кардона, Линтнер и другие, придерживаются мнения, что в рекламе язык проявляет себя в неестественной форме, что это просто особая форма его выражения («...usononnaturaledellacomunicazionelinguistica»).

Язык рекламы, даже не имея ярко выраженных черт отраслевого языка, прежде всего, отличается тем, что в нем общеупотребительные слова приобретают новые оттенки смысла. Джанфранко Фолена приводит множество аргументов в пользу того, что язык рекламы это «non lingua speciale ,... ma neolingua », он говорит, что реклама охватывает все разделы языка и является понятной для всех классов общества благодаря четко налаженному механизму производства. Исследователь, упоминая об интернациональности рекламы, приводит следующий пример. Если человек листает какой-нибудь индийский или японский еженедельник, и ему непонятно ни единого слова на этих языках, он безошибочно отличит рекламные сообщения от просто информативных, потому что идеография и символизм являются настолько определяющими в этой сфере, как ни в одном из перечисленных отраслевых языков.

ФранческоБруниопределяетегокак«una moderna applicazione della retorica come arte del convincere e del persuadere, in perfetta sintonia con il carattere consumistico di questa nostra epoca».

Джованни Баттиста Моретти считает язык рекламы одним из продуктивных способов объединения и пополнения национального языка, так как он охватывает практически все сферы человеческой деятельности, вне зависимости от профессионального, социального и культурного уровней человека.

ЛюбопытновысказываниеФедерикоФеллиниорекламе: «Per me la pubblicità è la cosa che risveglia la mia curiosità la mattina».

Основные функции рекламы

Итальянский термин « pubblicit à» происходит от латинского прилагательного «publicus», что, в первую очередь, акцентирует внимание на информативной функции ( funzione informativa ) . Она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге. Но одной информативности оказывается недостаточно, и рекламодатели обращаются к особым средствам языка, чтобы убедить потребителя в уникальности и превосходстве пропагандируемого продукта. Таким образом, второй функцией рекламы является побуждение ( funzione esortativa ) . Другими, не менее важными функциями являются эмотивная ( funzione patemica ) и эстетическая ( funzione estetica ) . Вышеупомянутыефункцииотносятсякрекламелюбоготипа, какотмечаетОливьероТоскани, дажекполитической: «non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione su di un detersivo, su di un automobile o su di un presidente della repubblica».

Основные характеристики рекламного сообщения

ФранческоБрунидаетследующееопределениерекламномусообщению: «la ripresa e la riformulazione di idee e messaggi elaborati in altri àmbiti di discorso, che la persuasione pubblicitaria adatta e piega ai propri scopi specifici». По мнению Джованни Греппи, любое рекламное сообщение не следует интерпретировать только сквозь призму лингвистических средств, кодом к его расшифровки является общий багаж знаний человека о себе и его окружении. Отметим также, что реклама сама по себе не порождает новых идей или ценностей, а делает акцент на уже существующих, «incalandoneversounfineche è quellodell’acquistodelprodottoreclamizzato».

· Базовыми элементами рекламного сообщения являются образ, слово и звук.

· Особое значение в этой области имеет оригинальность ( originalit à) . Рекламируемый образ должен быть новым, необычным, отличаться своеобразной эстетикой. Если это визуальная реклама, то во внимание принимаются ее расположение на странице, шрифт и цвет ( la disposizione nella pagina , la dimensione carattere e il colore delle scritte ) .

· Крометого, рекламодателинередкоприбегаюткдвусмысленности (doppio senso) , например, «J&B il più svitato dei whisky», “voliamoci bene”, “quanto è bello essere al verde!”, “Dap Sides Logistica: evitate rotture di scatole”, “Il caffè di casa esce di casa”, “Un verde unico. Gli altri sono tutti verdi di invidia ” или «la donna è un THEOREMA che non può essere dimostrato».

· Не менее важен легко запоминающийся слоган ( slogan orecchiabile ) , повторяющийся в нашем подсознании, как припев любимой песни, равно как и рифма (l ’ amarissimo che fa benissimo ).

· Среди прочих характеристик отметим яркое, лаконичное построение фразы ( composizione chiara e concisa ) и стремление к призыву и убеждению ( forza di richiamo e di convinzione ) . Для реализации последней цели рекламодатели взывают потребителя к таким понятиям, как богатство, молодость, красота, дружба и др.

Из истории рекламы

Реклама своими корнями уходит в глубокую древность. Еще во времена Древнего Рима существовали вывески и надписи, в которых говорилось о достоинствах какого-либо товара.

Например, в рекламных сообщениях во времена правления Помпея иллюстрировались различные фазы изготовления рекламируемого продукта. Обычно владельцу торговой лавочки не приходилось устно рекламировать свое изделие, так как подобные иллюстрации свидетельствовали о том, что продукт выполнен должным образом, с точным соблюдением всех необходимых операций.

Реклама в современном понимании этого слова появилась в пятнадцатом веке, с изобретением печатного станка. Первые коммерческие объявления были опубликованы в одной французской газете 1630 года.

В 1735 году в Англии был опубликован номер газеты, полностью посвященный рекламе, « il General Advertiser » , немного позже во Франции появляется ее аналог « la Petite affiche » .

Такие средства рекламы, как иллюстрированное объявление, листовка, красочный манифест, вывеска получили особое распространение после Индустриальной Революции.

В Италии первое рекламное агентство «Ла Мандзони » появилось в Милане в 1863 году.

С появлением электричества рекламодатели стали использовать новое мощное средство привлечения внимания: в 1882 году в Лондоне появилась первая светящаяся вывеска, призыв которой можно было увидеть в ночное время.

Еще один прорыв в области рекламы произошел, когда Кеннеди, работавший в одном из рекламных агентств, в 1902 году в коммерческих текстах начал указывать причины, по которым стоит приобретать тот или иной продукт. Именно эту дату можно считать точкой отсчета современной рекламы – важно не только информировать о новом продукте, но и убедить клиента в его неповторимости.

Распространению рекламы благоприятствовало появление новых средств коммуникации: газеты с 17 века, радио, телевидения, и Интернета.

Что касается будущего рекламы, то она, по мнению Оливьеро Тоскани, будет полностью под влиянием языка киберпространства (passiamodall’età delclipaquelladelclik), уже сейчас Интернет занимает лидирующие позиции в списке СМИ по части распространения рекламы.

Лингвистические черты

В креативном и новаторском языке рекламы часто встречаются заимствования , в основном, из английского (in formato pocket , un piano step - by - step , un effetto ancora pi ù trendy , benzina low cost , a ciascuno la sua ricetta hot ) и французского (maquillage) языков, всевозможные неологизмы ( Babolando Chewingando Sugosando Pallonando Buble gum ) . Чтокасаетсяпоследних, выделимтакие, какpienaroma = profumo, intelloghiotti=bambini, olivoli, olivolà=olive, lemonfragole=frutta, ortofresco=minestrone, cioccolone=cioccolato .

Кстилевымособенностямотносятсяироничное употребление псевдо - устаревшего итальянского языка , обилиеэкзотизмов , неформальный стиль (donna, ferma la caduta!) , тенденциякноминальности (chiarezza nel rapporto, qualità garantita e certificata, massimo controllo dei servizi, personale professionale e tecnologie d’avanguardia; Più colore, più brillantezza, più qualità ), неполные высказывания (Dovunque tu sia; Più bianco non si può; Con Forus si può; Basta la parola; Niente per caso, Una spina e via, la banca a cui credere; Elegante sotto ogni profilo ).

Иногда названия рекламируемых продуктов становятся общеупотребительными словами – такая судьба ожидает далеко не все рекламные слова и выражения, а лишь некоторые, достаточно вспомнить «magnesia bisurata », « borotalco », « coccoina », « nailon », « varechina » и, пожалуй, « aspirina » .

Отметимтакжечастоеупотреблениеприлагательных в наречной функции (il fissa morbido ), собственных имен (Brindate Gancia ), неполных сравнений (Ariel lava il più pulito, Franchi spara prima) , антономазий (Non si dice Sambuca...si dice Molinari), акронимов (ISOLA – Istituto Sardo Organizzazione Lavoro Artigiano) . Что касается акронимов, исследователь Моретти отмечает, что они используются в целях экономии лингвистического знака, более того, их проще произносить, и они облегчают понимание даже в интернациональной среде. Интересен также фонетический эффект следующего рекламного сообщения: «Chi NERI beve ne ... ribeve ». Звукоподражания также находят свое отражение в рекламе (Cin, cin... Cinzano)

В грамматике языковые особенности проявляются следующим образом: характерно употребление существительных вместо глаголов (Bourbon ti aroma ) или выполняющих функции прилагательных (L ’ aperitivissimo , canzonissima , occasionissima ). В языке рекламы нередко встречаются составные слова ( parole composte ) , например, « azione benessere ».

Вэтойобластипунктуация подчасотходитнавторойплан: «150 negozi con borse valigie accessori», “ottantaquattro pagine di giochi vignette varietà ”.

Язык рекламы и словообразование

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--