Курсовая работа: Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Умная 82

Светлая 82

Ясная 81

Яркая 80

Профессиональная 79

Интересная 79

Актуальная 78

Респектабельная 78 Веселая 79

Яркая 75

Открытая 75

Популярная 75

Смешная 72

Дружественная 71

Простая 71

Волнующая 68

Эмоциональная 61

Женственная 61

Бездейственная 57

Американская реклама получила много отрицательных характеристик коммуникативного стиля и этической нормы. Она также наиболее низко оценивалась по ряду характеристик, описывающих когнитивную составляющую коммуникативного сообщения. Это может в большой степени отражать стереотип американской культуры, существующий у русского человека (этическая оценка является проективной, так как реально американской культуре свойственны пуританские взгляды на мораль), однако ряд отмеченных черт отвечает выводам теоретического анализа: с одной стороны, это характеристики коммуникативного стиля («культурно-обусловленный сценарий позитивного мышления», по А. Вежбицкой, которому не соответствует норматив русской установки на сдержанность ожиданий, отмеченный В.В. Кочетковым [7, 10]): с другой — оценка когнитивной стороны организации художественного образа. Можно предположить. что представители неамериканской культуры ожидают большей содержательной нагрузки на бессознательно воспринимаемые элементы художественного образа. В целом оценка американской рекламы на разных уровнях восприятия отражает кросскультурные различия в нормативе активности коммуникативного стиля.

Европейская реклама описывается «Зрителями» в первую очередь в когнитивных и образных характеристиках; эмоциональная оценка и коммуникативный стиль присутствуют во вторую очередь; она оценена как самая актуальная среди всех исследованных объектов, включая «Идеальную рекламу». Таким образом, получена высокая оценка принципов организации художественного образа, который в европейской традиции при обращении к гедонистическим чувствам ориентирован на иллюзию разрешения культурного запрета. Высокая оценка коммуникативного стиля европейской культуры может быть связана с «кодом формальной любезности», характерным для ряда европейских культур и несвойственным русской [29]; таким образом, нейтральное с точки зрения англичанина или француза поведение интерпретируется русской аудиторией как дружелюбное.

Восточная реклама описывается «Зрителями» в категориях когнитивного стиля и профессионализма. Ими отмечена также высокостатусная позиция, заложенная в коммуникативном сообщении и отсутствие апелляций к сексуальности. По рейтингу для всех объектов она названа самой разрешающей. Можно сказать, что русские зрители высоко оценивают принцип построения художественного образа, который в Японии ориентирован на выстраивание метафоры; также позитивно оценивается установка на эмоциональную сдержанность, вызывающая у русского зрителя ощущение коммуникативного комфорта. Это может быть свидетельством сближенности некоторых культурно обусловленных сценариев, свойственных России и Японии.

Российская реклама у «Зрителей» получила высокую оценку коммуникативного стиля. Она признана наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то же время наиболее простой, абстрактной и бездейственной. Сформулированная «Зрителями» оценка противопоставляет художественную и функциональную стороны сообщения, что не наблюдалось при оценке европейского и японского коммуникативного стиля. Это может свидетельствовать об относительно низкой эффективности российских рекламных коммуникативных сообщений при наличии высоких художественных достоинств. Оценка идеальных объектов отражена в та6л. 2.

Таблица 2. Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» идеальным образам рекламных сообщений (в %)

«Идеальная реклама» «Плохая реклама»

Оригинальная 90

Гармоничная 40

Необычная 83

Продуманная 82

Светлая 82