Курсовая работа: Оценка конкурентоспособности товара

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приоб­ретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потреб­ности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптималь­ного соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, по­лучившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	1 Качество процесса производства продукции (средство)	3 Затраты, связанные с производством продукции (цель)
Потребитель	2 Качество продукции (цель)	4 Затраты, связанные с потреблением продукции (средство)

С точки зрения производителя полезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля­ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез­ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про­дукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворе­ние потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и при­обретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребно­сти. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продук­ции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же това­ра разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковы­ми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребитель­ского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспо­собности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной груп­пы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к опреде­ленному товару [2,с.98]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассорти­мента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребите­лей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [З,с.90].

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью про­даж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каж­дый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по зна­чимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджет­ных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспе­чения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сег­ментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных пара­метров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рас­сматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизмен­ны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами ры­ночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень дохо­дов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государ­ственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налого­вые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического уст­ройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыноч­ных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавлива­ются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометри-ческой модели [5,с.71 ]. Все события должны быть синхронизированы в дискрет­ных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура — меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка ос­нован на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматри­вать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее опреде­ленной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумны­ми социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, пре­красно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из такти­ческих приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сег­мента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инст­румент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получе­ния максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены прин­ципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повыша­ется с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной по­требности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребите­лей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарак­теризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловле­на какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спро­са [7,с.48]:

• внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

• спекулятивный спрос;

• иррациональный спрос.