- провести анализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии.

1 Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

1.1 Понятие цены и ценовой политики

Цена – это ключевой элемент рыночной экономики, способ установления цены характеризуется не только природу рынка, но и саму экономическую систему.

Цена определяет в условиях рынка объем и структуру производства движение материальных и денежных потоков, и в конце концов уровень жизни общества.

Каждый предприниматель устанавливает цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Не одна компания независимо от прочности ее позиции на рынке не может себе позволить устанавливать цены без учета возможных последствий различных вариантов такого решения.

Ценовая политика является главным элементом маркетинговой деятельности на предприятии. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.

2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Устанавливая цену, каждый предприниматель должен обращать внимание на реакцию покупателей при виде той или иной цены. Низкая цена вызывают у покупателей с низким качеством товара. Высокая цена исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

– Выработка целей ценообразования;

– Анализ ценообразующих факторов;

– Выбор метода ценообразования;

– Принятие решения об уровне цены.

Цели ценовой политики.

При формулировании целей ценообразование обычно обращает внимание на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенными являются следующие цели:

1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматривать как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Прибыль в этой ситуации теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе покрывает хотя бы издержки.

2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Это в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Такая цель наиболее целесообразна краткосрочной политики цен.

3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Поставив эту цель предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и как следствие к увеличению прибыли.

4. Завоевание лидерства на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированного высокого качества.

1.2 Государственное воздействие на политику цен

Государственное вмешательство в ценообразование осуществляется путем санкционированного правительственными органами завышения издержек производства через включение в себестоимость завышенных амортизационных списаний и отчислений в другие фонды. Прямым государственным вмешательством в процесс ценообразования является государственная политика установления цен на так называемые акцизные товары.

Непосредственное воздействие на формирование цен оказывают государственные субсидии. Один из видов таких субсидий - ценовые - предусматривает снижение цен путем специальных доплат производителю или потребителю.

Прямое воздействие на цены и лидерство в ценах имеет место в отраслях, где доля государства в потреблении товаров и услуг значительна.

Эффективным средством регулирования цен является НДС. Этот налог производители включают в цену товара или услуги, и дифференцированные изменения ставок этого налога непосредственно воздействуют на цены.

Особым направлением государственной экономической политики является государственное воздействие на внешнеторговые цены. Государственное поощрение экспорта, освобождение экспортеров от налогов (возврат налогов), а в некоторых странах экспортные субсидии, предоставление льготных кредитов и транспортных тарифов существенным образом отражаются на условиях ценовой конкуренции на мировом рынке.

В настоящее время используется достаточно широкий набор форм и методов государственного регулирования цен, которые можно разделить на прямые и косвенные. При помощи прямых методов государство непосредственно воздействует на порядок, методы определения и уровень цен. К ним можно отнести: регламентированнее порядка определения издержек и норм прибыли, блокирование повышения цен, установление верхнего и нижнего пределов цен, ограничение нормы прибыли, обязательное снижение цены при снижении цен на потребляемое сырье, различного рода дотации, изменение уровня таможенных пошлин на экспортируемые и импортируемые товары.

К косвенным относятся методы, при помощи которых государство регулирует поведение объектов, участвующих в процессе ценообразования, но не диктует сам порядок, способы определения цены и ее уровень.

Многообразие задач, которые стоят перед государством в экономике определяют выполняемые государством экономические функции. Для решения задач, стоящих перед государством в процессе выполнения этих функций в распоряжении государства имеется ряд инструментов, к важнейшим из которых относятся: фискальная и денежная политика, социальная политика и политика регулирования доходов, внешнеэкономическая политика, и другие.

1.3 Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д.