Курсовая работа: Планирование маркетинга - основа планирования деятельности предприятия
Целевое стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка. На планирование влияют также и философия и культура предприятия. (рис. 1.2)
Под целью понимается желаемое будущего состояния реальности. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи.
Можно выделить следующие виды связей между целями:
1. Целевой конфликт: достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противодействие между техническим совершенствованием продукта и рентабельностью).
2. Комплексная связь (достижение цели 1 облегчает достижение цели 2).
3. Индифферентность (достижение одной цели не оказывает ни какого влияния на достижение другой).
Существуют следующие категории целей:
- высшие и подчиненные;
- основные и побочные;
- классификация по содержанию целей.
Ориентация только на прибыль как наиболее часто называемую цель весьма неполно описывает мотивы предпринимательских действий. Гораздо типичнее комплексные цели, причем приоритеты могут быть расставлены в зависимости от изменения условий среды или от философии руководства.
Основными функциями целей можно назвать следующие: 1) цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляют базу последующего контроля.
Для того чтобы оценить действенность и эффективность избранных стратегий и действий, необходима точная и операциональная формулировка целей. В качестве примера точной, хотя и общей формулировки можно назвать задание одного немецкого производителя автомобилей: "До конца 1995 года достичь на внутреннем рынке 15%-ной доли рынка". Однако для управления и координирования процессов в различных областях деятельности предприятия такой общей формулировки явно недостаточно. Соответствующие инстанции должны также получить однозначное руководство к действию. Так, например, менеджер по продукту концерна, выпускающего моющие средства, может получить задачу по рекламе, сформулированную следующим образом:
А) Повысить уровень известности: до конца года 75 % домохозяек должны знать продукт;
Б) Повысит количество пробных покупок: 30% всех домохозяек должны попробовать новый продукт;
В) Повысить уровень верности марке: 12% всех домохозяек должны стать постоянными покупательницами.
Понятно, что выбор цели ограничивается многими условиями, в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия.
Итак, при постановке целей необходимо прежде всего учитывать следующее: операционное формулирование; достижение комплекса в целевых конфликтах; участие сотрудников в постановке целей.
2 Глава Стратегическое планирование.
2.1 Этапы стратегического планирования.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Этапы стратегического планирования представлены на рисунке 1
Рис 2.1
С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия - снабжения, производства. Финансов.
Процесс планирования маркетинга. Как и планирования в целом, включает 3 логические и хронологические фазы:
1 работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды.
2 на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения.
3 в заключении определяется комбинация инструментов, позволяющих более эффективно с точки зрения достижения цели реализовать избранные стратегии.