Курсовая работа: Понятие и значение рекламы
DaimlerChrysler
Ford Motor
Walt Disney
Verizon
Johnson&Johnson
3997,4
3919,7
3283,1
2957,3
2686,8
2462,1
2458,0
2241,5
2197,3
2175,7
6) Торговые марки
Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.
Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить исключительные права их владельцев.
Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении их репутации.
Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок подтверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.
Ниже представлена первая десятка брендов, отобранных по четырем критериям: величине рынка в своей категории продукции, привлекательности у различных возрастных групп и национальностей в масштабах всего мира, лояльности покупателей к бренду и способности бренда выделить продукт среди продуктов своего класса.
Таблица 2. Десять ведущих брендов мира
| Coca-cola |
| Microsoft |
| IBM |
| General Electric |
| Intel |
| Nokia |
| Disney |
| McDonald’s |
| Toyota |
| Malboro |
7) Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции
Дифференциация товара ( productdifferentiation) – стратегия фирмы, при которой продукт одной из фирм отличается от конкурирующего продукта какими-то атрибутами, например дизайном или качеством. Далее рассмотрю эти атрибуты более подробно.
Атрибуты продукции
Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами, так как помогают дифференцировать продукт, выделить его из ряда других. Персональные компьютеры, например, могут различаться параметрами мощности и быстродействия, установленным программным обеспечением, качеством графического исполнения и степенью их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество учебников по основам экономикс, отличающихся друг от друга по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, там даются разные методические советы, приводятся свои графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается по стилю, материалам и качеству работы от аналогичной одежды, предлагаемой в других магазинах города. Точно так же производитель мебели может выделяться на рынке тем, что его мебельные гарнитуры изготавливаются из мореного дуба, что отличает его от похожей продукции, но сделанной из мореного клена.
Услуги
Важными аспектами дифференциации продукта являются услуги и условия, связанные с его продажей. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Другой пример этого рода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Другими аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами, являются обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или легкости обмена, продуктов, возможность приобретения товаров в кредит.
Расположение
Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения места их расположения и доступности. Небольшие магазины товаров повседневного спроса успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов конкурируют прежде всего благодаря расположению своих заведений, размещая их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах. Так, расположение мотеля возле пересечения крупных автомагистралей позволяет его владельцу назначать более высокую плату за номер, чем аналогичному заведению, расположенному на менее оживленной дороге.
Фирменное название и упаковка