Курсовая работа: Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга

i - индекс КФУ;

W_i - (степень важности) i - го КФУ;

A_i - значение i - го КФУ;

n - количество КФУ.

Оценка весовых коэффициентов и значений КФУ производится по произвольной шкале. Привлекательность рынка оценивается так же, как и «сила бизнеса», а именно: формулируются факторы привлекательности и производится их оценка по выбранной шкале с учетом весовых коэффициентов. Формула для оценки привлекательности рынка:

, (3)

где P - привлекательность рынка;

i - индекс фактора привлекательности рынка;

V_i - (степень важности) i - го фактора привлекательности рынка;

B_i - значение i - го фактора привлекательности рынка;

m - количество факторов привлекательности рынка.

В табл. 1 приведен список возможных наборов факторов привлекательности рынка и силы бизнеса.

Факторы привлекательности рынка и силы бизнеса

Таблица 1

Факторы привлекательности рынка	Факторы силы бизнеса
Размер рынка	Цена
Темп роста рынка	Качество продукции
Покупательная способность потребителей	Техническая оснащенность производства
Интенсивность конкуренции	Эффективность сбыта
Стабильность потребности	Уровень сервиса
Влияние инфляции	Квалификация персонала
Энергоемкость	Известность торговой марки

Матрица GEМ разделена на девять ячеек, которые, в свою очередь, составляют три уровня – высокий, средний, низкий. Ячейки группируются в три зоны, требующие различных стратегических решений, связанных с :

- инвестированием, целью которого является удержание занятой позиции и следование за развитием рынка (эта зона характеризуется высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы );

- селективным управлением для получения дохода (зона характеризуется средней привлекательностью);

- исчерпанием потенциала (уходом с рынка) (привлекательность и конкурентные преимущества находятся на низком уровне).

Положение товара в матрице определяется двумя координатами: привлекательностью рынка и силой бизнеса. Направления деятельности фирмы можно представить в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной ее доле в прибыли (объеме продаж). На рис. 4 представлен вид матрицы GEМ.

???. 4. ??? ??????? GE

Главными достоинствами матрицы GE-McKinsey являются более широкая, чем у матрицы BCG, область применения и большая гибкость, так как индикаторы (критерии) выбираются, исходя из конкретной ситуации. Основным недостатком же можно считать то, что результаты анализа основаны на субъективных оценках.

Также следует отметить, что матрицы различаются и по способу оценки привлекательности рынков товара и преимуществ фирмы, и по точности выводов.

ГЛАВА 3. ОПИСАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ПРОГРАММ MARKETING EXPERT И MARKETING MIX ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ PORTFOLIO-АНАЛИЗА

Из аналитических информационных систем, ориентированных на планирование и анализ маркетинга, класса A - Стратегический маркетинг (моделирование стратегии, анализ положения предприятия на рынке, разработка плана маркетинга) - для разработки маркетинговой стратегии своего гипотетического предприятия я выбрала программные продукты «Marketing Expert» и «Marketing Mix», поскольку они относительно просты в использовании и отлично справляются со своими основными задачами – планированием маркетинга и проведением маркетингового анализа.

Программа «Marketing Expert» предназначена для решения двух основных задач - проведения аудита маркетинга и планирования маркетинга по всем компонентам MarketingMix. В основу программы «MarketingExpert» положены следующие методики – SWOT-анализ, сегментный анализ, оценка привлекательности сегментов рынка, Portfolio - анализ.

Одно из основных достоинств программы «MarketingExpert» - это наличие удобного инструментального средства для построения иерархической модели компании, названной «Картой рынка». Программа позволяет создать на «Карте рынка» инфраструктуру Компании, состоящую из объектов нескольких типов: Компания (на карте может располагаться только один объект этого типа), отделы (отрасли), каналы сбыта. Также к объекту «Компания» можно присоединить с помощью связей сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей). Для проведения SWOT-анализа нужно ввести на «Карту рынка» объекты типа «Конкурент» и подцепить их связями к интересующему сегменту рынка. Выбор типа объектов «Карты рынка» осуществляется с помощью нижнего подвижного меню. Одновременно с панелью выбора типа объектов появляются еще две подвижные диалоговые панели: панель ввода текста на объект и панель «Tools» c инструментальными средствами формирования Модели.

Для проведения SWOT - анализа необходимо предварительно построить «Карту рынка» фирмы. На этой карте необходимо разместить объект типа «Компания», объекты типа «Потребитель», объект «Территория» и объекты типа «Конкурент». Между элементами «Карты рынка» устанавливаются иерархические связи. К сегментам, для которых будет проводиться SWOT-анализ, необходимо подсоединить конкурентов. Для оценки конкурентоспособности («силы бизнеса») фирмы на рынке вводятся названия КФУ, их веса и оценки КФУ для фирмы и ее конкурентов в соответствующие поля диалоговой панели «SWOT - анализ». Также следует ввести общее значение процента рынка, занимаемого фирмой вместе с основными конкурентами. После того, как все необходимые данные введены, программа рассчитает для фирмы и ее конкурентов «силу бизнеса», относительную силу бизнеса, долю рынка и относительную долю рынка. Вид панели «SWOT - анализ» представлен в ПРИЛОЖЕНИИ 1.

Программный продукт «Marketing Mix» - это инструмент для разработки маркетингового плана предприятия и проведения маркетингового анализа. Программный комплекс содержит шаблоны, позволяющие разработать маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как: анализ конкурентных преимуществ фирмы; SWOT-анализ; матрица BCG; матрица GE-McKinsey; маркетинговый бюджет.

Рассмотрю элементы, необходимые для проведения Portfolio-анализа: матрицу BCG и матрицу GEM.

В «Marketing Mix» матрица BCG представлена в виде шаблона MS Excel, настраивающегося под конкретные условия. В матрице может быть одновременно представлено до 10 продуктов. Все данные для построения матрицы вводятся в таблицу, размещенную вверху листа. Процедура подготовки к построению матрицы BCG включает следующие этапы: