Курсовая работа: Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Содержание:

Введение

1. Маркетинг в рыночном сегменте

1.1. Структуры сегментирования рынка

1.2. Процедура сегментирования рынка

1.3. Основные принципы сегментирования потребительских рынков

1.4. Оценка сегментов рынка

1.5. Разработка критериев для сегментации японского рынка холодильников

1.6. Анализ целесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров

2. Стратегии позиционирования товара на рынке

2.1. Позиционирование товара на рынке

2.2. Позиционирование и коммуникации компании

2.3. Позиционирование и дифференцирование

2.4. Способы дифференцирования

2.5. Разработка позиционирования товара для европейских и американских фирм на японском рынке холодильников

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время происходит интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. По словам Реджиса Маккены: «У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермаркетах, заказывают их по почте или через Интернет. Отовсюду — с экранов телевизоров, по радио, через компьютерные сети, по телефонам, телефаксам, а также со страниц множества журналов и газет на них обрушиваются бурные информационные потоки».[1]

Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, обращается к микромаркетингу, осуществляя его на одном из четырех уровней: сегменты, ниши, локальные уровни и отдельные клиенты.

Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительных свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по –разному используют этот товар, а главное – приобретают его, исходя из разных мотиваций.[2] Поэтому естественным представляется разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивациям и иным признакам (демографическим, социальным и т.д), а затем только предложение товара, созданного при максимальном учете этих признаков.

1. Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей.

Составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания, в связи с чем Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу использовать для всех субъектов рыночного сегмента не одно стандартное предложение, а гибкие предложения.[3] Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции, важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительную плату).

1.1. Структуры сегментирования рынка

Известно множество способов построения сегментов рынка. Один из самых популярных методов — деление рынка сообразно предпочтениям потребителей.

♦ Однородная (гомогенная) структура предпочтений. Это структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

♦ Рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Противоположна однородной структуре. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству Вкусы покупателей существенно различаются. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству и будут существенно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей.

♦ Групповая (кластерная) структура предпочтений. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей. Во-вторых, компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, т. е. товар займет место в центре (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--